出劍講究快、狠、準、變、奇，一式攻到中途變招突現(xiàn)，看似無心實則有意，直擊對手要害。一等一的高手卻能在數(shù)招之前就預(yù)測到對方的幾種變數(shù)，提前做出各種應(yīng)對，并在防守的同時進行反擊。聯(lián)合利華與寶潔兩家國際頂級企業(yè)在激烈的市場競爭中，也是你有來招，我有去式，時時在進行著智慧的較量。

　　"去屑教父"爭鋒記

　　過去40年來，聯(lián)合利華與寶潔的"拉鋸戰(zhàn)"是華爾街永遠的主題。而在入華21年后，聯(lián)合利華終于開始對寶潔公司多年來收益最豐的去屑洗發(fā)水市場發(fā)起了進攻。

　　2007年3月，聯(lián)合利華在中國市場強力推出繼力士、夏士蓮之后的第三大洗發(fā)水品牌--清揚。對比過去的風(fēng)影、采樂等競爭對手，清揚上市的強大營銷沖擊和聯(lián)合利華雄厚的背景都給寶潔的海飛絲去屑洗發(fā)水帶來了從未有過的強大壓力。在短短4個月內(nèi)，面對清揚的咄咄逼人，海飛絲在營銷終端也體現(xiàn)出在過去數(shù)年來難得一見的新風(fēng)貌。

　　在中國上市前，清揚已經(jīng)是南美及東南亞地區(qū)去屑洗發(fā)水市場的第一品牌，在泰國，清揚市場占有率甚至超過海飛絲近20%。擁有聯(lián)合利華的實力、背景，再加上在其他國家的成功案例，清揚在中國順利上市應(yīng)不成問題。然而清揚面對的是海飛絲這樣一個已壟斷了中國去屑洗發(fā)水市場近20年的超級品牌，它該如何去進行這一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭呢？

　　商戰(zhàn)前傳：變與應(yīng)變的智慧

　　清揚是要沿用其他國家的發(fā)展策略還是重新進行品牌設(shè)計，要以什么樣的形象出現(xiàn)在消費者面前，如何在第一時間拉動銷售，占領(lǐng)市場并頂住海飛絲可以預(yù)見的強大反擊？這一直是清揚上市前致力解決的問題。

　　為此，從2003年到2006年期間，聯(lián)合利華組織了超過200場不同形式的消費者調(diào)查與訪談活動。為了防止消息泄露，不少活動是揉合在力士、夏士蓮的消費者調(diào)查里展開的。最終，清揚從調(diào)查中找到了一個重大的突破口--洗發(fā)水購買與使用頻次最高的是年輕人群，而非成人或中年人群。

　　1963年海飛絲首次在加拿大卡加拉市進行產(chǎn)品的試投放，在很短的時間內(nèi)，海飛絲市場占有率迅速攀升至15%，這歸功于前期充分的市場調(diào)查。當時的調(diào)查結(jié)果顯示：有去屑需求的用戶大多是成人，通常都是因為頭屑的產(chǎn)生影響了其職業(yè)與個人形象，從而產(chǎn)生購買需求?；诖耍ｏw絲從上市初就定位于成人消費者，廣告中的人物形象通常也是一些成熟的職場人物。

　　這個定位自1963年以來就從未改變過，即使是在1988年進入中國這樣的發(fā)展中國家，海飛絲的廣告也一直在宣稱"頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾"，這也在暗示購買海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功。

　　然而，現(xiàn)實正在發(fā)生變化。有調(diào)查顯示，隨著洗發(fā)水產(chǎn)品與市場越來越成熟，消費群體開始逐步擴大，到如今，孩子在12歲以后就開始使用成人洗發(fā)水進行日常頭發(fā)清潔，而去屑作為洗發(fā)水最廣泛的功能訴求，已經(jīng)不再是成人的專利了。

　　正是這樣的突破點，讓清揚下定決心將產(chǎn)品塑造為年輕人更喜歡的更個性、更有主張的形象，同時強調(diào)品牌的專業(yè)性，以爭取到家庭購買者的信任，這一形象也與海飛絲的定位針鋒相對。海飛絲進入中國市場已近20年時間，在消費者心中，幾乎已成為職業(yè)人士和成熟人群去屑洗發(fā)水的代言者。

　　圍繞這樣的定位，清揚開始著手樹立產(chǎn)品區(qū)分特性。在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚大膽舍棄諸如維他礦物群等產(chǎn)品訴求，同時首次在國內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，而男士系列本身所代表的不同細分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。在價格上，清揚大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲2～3元的單價使清揚在消費者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為"拒絕白色頭屑的無屑標準色"，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而合。

　　面對清揚更年輕的定位，海飛絲其實并沒有進行太多的干涉與防守。寶潔相關(guān)人士表示："新品最大的市場武器是新，新就代表了新鮮、新穎、個性，但我們認為海飛絲最大的武器在于長時間積累起來的口碑、20年培養(yǎng)出來的忠誠用戶和強大的品牌信任度。對于海飛絲而言，要做的只是在未來的營銷中快速反應(yīng)，并時刻尋找弱點將競爭對手一舉擊潰。"

　　廣告戰(zhàn)："煙霧彈"與"將計就計"

　　2007年2月底，海飛絲搶先推出了新版廣告，喊出了"7大功效，徹底去屑"的口號。幾天以后，清揚才正式在各主流電視臺播出了以"6大功效"為核心訴求的廣告片。

　　表面看來，清揚的第一撥廣告慢了一小拍，而且完全在海飛絲的算計當中。當圈內(nèi)人士開始為清揚上市"受挫"感到一絲惋惜時，清揚上市推廣小組的人卻在暗笑："太好了，他們中計了。"驚人的內(nèi)幕是：清揚正在利用這種假象一步步地誘使海飛絲走上清揚希望的歧途。

　　兩周以后，清揚"6大功效"廣告停播，小S版廣告上市。在這條廣告的畫面中，小S斜靠在桌前，以挑釁的眼神面對觀眾，說："假如有人一次又一次地對你撒謊，你一定會甩了他，對嗎？"同時用手將桌上的洗發(fā)水瓶子掃落在地。隨后，小S繼續(xù)說："在清揚法國技術(shù)中心，我找到了說話算數(shù)的。"以此暗示清揚的專業(yè)性和值得信賴。

　　廣告主題、傳達消息的基調(diào)完全變了。"現(xiàn)在你還記得住6大功效嗎？記不住了？很好！"清揚上市推廣小組工作人員說，"那個廣告不過是我們拋出來的一個'煙霧彈'，希望對手接受，并針對這一廣告內(nèi)容展開大批量的廣告'圍剿'，而清揚真正想傳遞給消費者的信息，是從小S代言廣告開始的。"兩周時間，足以使對手明知有誤，也無法更改了。

　　其實，聯(lián)合利華從一開始謀劃清揚在中國的上市，上市推廣小組內(nèi)部就組建了兩派代表，一派代表清揚，另一派代表競爭對手。競爭對手派策劃一切可以想到的方法，攻擊清揚，其目的是找到對手無法想到的攻擊方式。最終，前一派策劃完成了由小S代言的清新爽目的廣告推廣方案，而另一派制作了"煙霧彈"廣告。

　　就在海飛絲還沒有做出反應(yīng)的時候，清揚展開了又一輪次的進攻--推出了以"男性頭皮是不同的"為主題的產(chǎn)品廣告。這個廣告片屬于純粹的產(chǎn)品宣傳，以清揚法國技術(shù)中心為畫面背景，將"男性頭皮是不同的"以研究成果的方式表現(xiàn)出來，正式將清揚男士系列推向消費者。

　　至此，清揚的廣告"煙霧"終于散盡。

　　而面對清揚籌備已久的廣告策略，海飛絲很快調(diào)整了自己的廣告對策，打出"信任牌"，并更換了最新的廣告訴求--"從第一次開始就能有效去屑"。這個新的訴求不僅正面應(yīng)對了清揚"男性頭皮是不同的"的宣傳，更使海飛絲的廣告變得耳目一新，而廣告結(jié)束語"誰的洗發(fā)水能做到？當然海飛絲"更是讓消費者對海飛絲再次充滿信心。

　　2007年6月，海飛絲請出梁朝偉拍攝新的廣告片，借以彌補前期在明星代言中的劣勢。無論是形象還是檔次，海飛絲選擇梁朝偉作為代言人都無懈可擊，而梁朝偉成熟、溫和、深邃的眼神和優(yōu)雅的氣質(zhì)也和海飛絲有著非常一致的一面。

　　隨著時間的推進，雙方的廣告戰(zhàn)逐步脫離了"口水戰(zhàn)"階段，進入了正常的投放。綜合來看，清揚與海飛絲的廣告較量勢均力敵，進攻方全情投入，策略與手段清晰縝密，防守方也做到了滴水不漏，反應(yīng)迅速。

　　公關(guān)戰(zhàn)：制造并利用危機

　　2007年3月初，中國保健協(xié)會公布了《中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報告》，報告中指出："20年來，中國消費者受頭屑困擾的人群比例由原來的70%上升為83%。"這一數(shù)據(jù)被清揚在日后的公關(guān)媒介發(fā)布中廣為引用。雖然清揚并未指明這個"20年謊言"的締造者是海飛絲，但明眼人都能看出來，作為過去20年來中國地區(qū)最主要的去屑品牌，海飛絲難逃其咎。同時，清揚還針對調(diào)查結(jié)果中"重清洗輕滋養(yǎng)"的去屑誤區(qū)，提出了"頭皮護理是去屑關(guān)鍵"的論點，配合小S版廣告，意圖將自己打造成頭皮護理專家形象。海飛絲受到了自進入中國以來前所未有的挑戰(zhàn)，尤其是在去屑的專業(yè)性上。

　　借助海飛絲遭遇信任危機，清揚開始大舉進攻，策劃了一個以"千萬人挑戰(zhàn)，頭屑不再來"為主題的產(chǎn)品體驗活動，在全國超過2000個終端向消費者提供免費試用裝，并現(xiàn)場為消費者進行頭皮檢測。試想，在對一個品牌不信任的同時，有一個品牌提出了更新的理論，并且像專家一樣在旁邊提醒你該如何去屑，為什么不接受呢？

　　面對這樣的情況，海飛絲也充分調(diào)動了自己的媒體工具開始反擊。進入5月，各大論壇上開始出現(xiàn)一些對清揚不利的論調(diào)，包括"清揚是否真的在全球34個國家銷售？為什么只有1億人使用清揚產(chǎn)品？"等等。同時，一些網(wǎng)站上也開始出現(xiàn)了質(zhì)疑清揚產(chǎn)品功效以及清揚法國技術(shù)中心是否存在的話題。在配合這些輿論引導(dǎo)的同時，海飛絲進一步加大了廣告的投放力度，并且聯(lián)合中國皮膚醫(yī)師協(xié)會、中國健康教育協(xié)會，于6月22日在桂林召開了"首屆全國頭部皮膚健康峰會暨去屑技術(shù)高級研討會"，同樣也以頭皮健康專家的身份對當前國人去屑問題展開討論。這一專業(yè)會議在不少媒體上進行了傳播，在一定程度上遏制了媒體對海飛絲專業(yè)性的質(zhì)疑，并使媒體的質(zhì)疑焦點轉(zhuǎn)向了清揚。而清揚亦步亦趨，在7月4日邀請了全球四大皮膚健康協(xié)會之一的國際美容皮膚科學(xué)會（IACD），聯(lián)合召開了2007首屆國際去屑及頭皮健康研討會。在會上，清揚公布了最新臨床實驗報告，報告顯示了所有接受臨床實驗的中國消費者在持續(xù)使用清揚四周以后頭屑不再出現(xiàn)。這次公關(guān)活動看似為化解危機而策劃，實則使清揚進一步確立了自己的專業(yè)品牌形象。清揚內(nèi)部人士表示："如果沒有危機，我們也許沒有機會將我們的研究報告以專業(yè)的方式去向大眾展示。"隨著競爭的激發(fā)，雙方在一段時間內(nèi)都將焦點引到了自己身上，這無疑也是一種雙方默許的競爭鉗制態(tài)勢。在短短幾個月內(nèi)，海飛絲與清揚通過幾個回合的進攻與防守賺足了"眼球"，清揚加強了品牌的滲透并初步建立了自己的專業(yè)品牌形象，而其他弱小品牌逐步被市場淡忘。對于壟斷者海飛絲而言，盡可能地肅清競爭對手，也未嘗不是一件好事。

　　終端戰(zhàn)：壟斷與聯(lián)盟

　　由于價格上比海飛絲定位要高出2～3元，清揚只能依靠超出常規(guī)的設(shè)計來搶奪消費者。在產(chǎn)品的設(shè)計上，清揚推出了黑盒的400ML清揚男性系列和200ML通用系列的組合裝，在價格上和400ML產(chǎn)品一樣；在貨面的安排上，清揚的貨架產(chǎn)品陳列幾乎全部緊挨海飛絲，同時還用藍瓶男士系列包裝與白瓶海飛絲進行色彩上的區(qū)隔，形成視覺上沖擊。更讓海飛絲"抓狂"的是從2007年1月份開始，清揚在全國大規(guī)模招聘促銷員，提供比其他品牌促銷員高出2倍的薪資標準。從3月上市到5月，清揚全國300個大賣場的促銷員幾乎沒有下過終端。龐大的促銷團隊和緊密的促銷排期為清揚帶來了迅猛的銷售提升，市場占有率在短短3個月內(nèi)上升了3個百分點。

　　為了應(yīng)對清揚來勢洶洶的終端進攻，寶潔首先祭出了"低價"的殺手锏。從2007年3月開始，寶潔陸續(xù)對海飛絲進行促銷降價，先是將其400ML洗發(fā)水價格從原來的34.9元調(diào)整為30.5元，比清揚400ML洗發(fā)水低了近8元，隨后又在此基礎(chǔ)上增加了買400ML贈送200ML洗發(fā)水的促銷手段。再到后來，寶潔甚至將海飛絲促銷擴展為全系列洗發(fā)水產(chǎn)品促銷，在一定程度上搶回了不少對價格敏感的家庭消費者。除此之外，海飛絲也利用自己長久以來對終端的影響力，積極擴大重點零售終端的自然陳列和付費陳列位置，搶訂階段性促銷排期，占據(jù)重要賣場核心促銷堆位，意圖將清揚擠出賣場。

　　面對這樣的情況，清揚開始考慮采取聯(lián)盟的手段，充分調(diào)動賣場終端的積極性，以利益聯(lián)盟的手段化解來自海飛絲的強大壓力。賣場對于商家的要求就只有兩個：第一，價格要低，給賣場的利潤要高；第二，是否可以調(diào)動消費者的購買積極性，充分拉動店內(nèi)的客流。海飛絲無疑是在第一點上打動了終端，而清揚則在如何幫助終端提高人流量上發(fā)力，與各賣場合作展開了一系列行動。從2007年4月起，清揚在全國核心城市超過300家店建立去屑體驗區(qū)，為消費者進行現(xiàn)場去屑檢測，吸引了大量人流，終端給予了不少店面資源，如免費堆頭、終端POSM陳列等方面的支持。另外，針對屈臣氏等特殊賣場，清揚還推出了2元體驗裝產(chǎn)品，以滿足一些喜歡嘗鮮但不愿大投入的消費者試用產(chǎn)品。進入6月，清揚與沃爾瑪?shù)群诵拇筚u場開展清揚環(huán)保行動，鼓勵以舊換新。種種行為都大量提升了商超的人流，促進了商超與清揚的合作興趣，也讓清揚自己的商業(yè)聯(lián)盟逐步成形。

　　雙贏結(jié)局：沒有失敗者

　　清揚的高調(diào)入市無疑在表面平靜的洗發(fā)水市場掀起了巨大的波瀾，尤其是去屑洗發(fā)水市場，清揚競爭性的營銷策略給海飛絲以很大的壓迫感。作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，海飛絲主動展開應(yīng)對和防御，反應(yīng)之快和應(yīng)對之從容也略見一斑。所以，我們得以在2007年看到一場很經(jīng)典的商業(yè)攻防戰(zhàn)役，對手是兩家世界級的日化企業(yè)--寶潔和聯(lián)合利華。

　　通常來說，競爭者要想向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動進攻，獲勝的概率只有20%，而投入的資金還要遠多于領(lǐng)導(dǎo)品牌。清揚顯然知道海飛絲有多么強大，因此在一系列的戰(zhàn)役中都采取了針對性的策略。比如，發(fā)布具有挑釁性的電視廣告，通過代言人發(fā)布具有煽動性的說法，將對手的尷尬置于大眾的視野下；同時又為了避開對手的鋒芒，推出區(qū)隔化的男性去屑產(chǎn)品，和對手避開正面的競爭。不得不說的是清揚的廣告，幾乎鋪天蓋地，在電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外都大規(guī)模進行了投放，尤其是電視廣告的投放規(guī)模可以說達到了近年來產(chǎn)品廣告的一個新高度。在這樣強大的攻勢下，清揚的勢能顯得尤其高，競爭者似乎成了領(lǐng)導(dǎo)者。

　　作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的海飛絲并沒有一點輕視競爭者，反而顯示出強大的應(yīng)變能力和快速的反應(yīng)能力。廣告上頻頻接招，搶先發(fā)布"7大功效，徹底去屑"的電視廣告，讓對手慢半拍；推出梁朝偉版的"信賴"篇廣告，應(yīng)對小S的"指責(zé)"，這些都很有針對性。面對競爭者的咄咄逼人，最終以大氣和溫和的姿態(tài)化解。在終端的爭奪上更是顯示出領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，率先的降價策略和對終端的搶占都給競爭者帶來了很大的壓力，使競爭對手不得不改變策略。

　　在短短的半年時間里，兩大競爭對手在去屑洗發(fā)水領(lǐng)域展開了一場激烈的廝殺，作為競爭者的清揚顯得信心十足，有備而來；作為領(lǐng)導(dǎo)者的海飛絲則是一一應(yīng)對，游刃有余。兩家企業(yè)、兩個品牌都是勝利者。清揚的加入，對領(lǐng)導(dǎo)品牌構(gòu)成一定威脅，把更多的二線品牌逼入絕境，從而改變了市場格局。