從ZARA上市開始，人們對ZARA品牌便爭議不斷，ZARA或是被羨慕或是被貶低，但卻從未被忽略?！豆鹕虡I(yè)評論》把ZARA稱為"時裝行業(yè)中的戴爾電腦"；也有人評價ZARA為"時裝行業(yè)的Swatch手表"；哈佛商學(xué)院認為ZARA是歐洲最具研究價值的品牌；沃頓商學(xué)院、西班牙的IESE商學(xué)院等全球知名的商學(xué)院都將ZARA視為研究未來制造業(yè)的典范。ZARA同時運用了兩種經(jīng)營策略--款式流行和價格實惠，并將這兩者有效結(jié)合起來。ZARA是如何被打造成的呢？讓我們一起來揭開ZARA的神秘面紗。

　　1.1  ZARA的"紫"元素：快速、少量、多款

　　《紫牛》一書的作者塞斯o高汀先生講到，一望無際的青青草原上，到處都是黑白花的奶牛，如果突然有一只紫色的奶牛闖入你的視野，你的眼睛肯定會頓時為之一亮。紫牛，其要義也就在于此，就是要與眾不同。那么，ZARA這頭時裝零售業(yè)的紫牛到底有多"紫"呢？首先來看幾組數(shù)據(jù)。

　　從設(shè)計理念到上架ZARA平均只需10～15天，而大多數(shù)服裝企業(yè)需要6～9個月甚至更長時間；ZARA每年庫存周轉(zhuǎn)12次左右，其他運作一流的服裝企業(yè)也只能達到3～4次，而國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)是0.8～1.2次；ZARA每年推出12 000多種產(chǎn)品給顧客，運作一流的服裝企業(yè)平均只能推出3000～4000款，而國內(nèi)多數(shù)服裝企業(yè)能推出上千款的寥寥無幾；

　　ZARA每種款式只供應(yīng)20～30萬件，世界上平均每27 200人才能有1件；ZARA在2001年5月份第一次公開招股發(fā)行就募集了23億歐元的資金，股本占到了集團公司Inditex的25%；ZARA 2004年銷售服裝2.36億件，這對即使追求數(shù)量的中國眾多服裝企業(yè)來說，也是可望而不可即的天文數(shù)字；ZARA 2005年銷售額44.41億歐元，稅前利潤7.12億歐元(約72.89億人民幣)，中國服裝企業(yè)前10強加起來的銷售額、利潤都還遠不如它；2006年，ZARA是全球唯一一個可以在15天內(nèi)將生產(chǎn)好的服裝配送到全球60多個國家的1000多家連鎖店的時裝品牌……

　　從以上數(shù)據(jù)，我們可以窺豹一斑。對于一個紫牛級的企業(yè)而言，它的與眾不同會集中體現(xiàn)在其所具有的幾個"紫"元素上。歸納一下，ZARA這頭時裝零售業(yè)的紫牛所具有的"紫"元素有：快速、少量和多款。

　　1.1.1 快速：保持與時尚同步

　　時裝最重要的東西便是要緊跟時尚，而時尚最大的特點就是多變，一部電影、一部連續(xù)劇、一張專輯都可能改變?nèi)藗儗r尚的看法。所以從某種程度上講，賣時裝就像賣蔬菜、賣面包，剛上市時挺能吸引消費者的眼球，不光買的人多，賣的價也好?？蛇^上兩三天，色澤慢慢開始黯淡，顧客也開始有些挑剔了，此時賣家多數(shù)會以折扣等價格上的優(yōu)惠來促成顧客的購買。要是再過上幾天，可能最好的辦法就是將它們丟掉以騰出貨架。因此，ZARA的首席執(zhí)行官Castellano說："在時裝界，庫存就像是食品，會很快變質(zhì)，我們所做的一切便是來減少反應(yīng)時間。" 通過集中于更短的反應(yīng)時間，ZARA確保了當(dāng)時尚雜志還在報道當(dāng)季最新服飾潮流時，公司櫥窗里就已經(jīng)開始展示迎合時尚潮流的新款服裝了。這樣，當(dāng)喜歡追逐時尚的顧客才剛剛清楚自己的欲望，ZARA就已經(jīng)用服裝將這種欲望詮釋得清清楚楚了；當(dāng)電影或電視媒體中出現(xiàn)新的流行元素時，ZARA能以比競爭對手快得多的速度，將這些信息轉(zhuǎn)換成自己的服裝產(chǎn)品，并陳列在自己的商店里。通常來講，ZARA只需要幾天的時間就可以完成對一個歌星的裝束或一頂級服裝大師的創(chuàng)意作品的模仿。從流行趨勢的識別到將迎合流行趨勢的新款時裝擺到自己的店里，ZARA僅需10～15天的時間。在一種時尚正在風(fēng)行時便能牢牢把握住它，這樣的最大好處就在于有更多更好的利潤空間，零售商們就能以全價或者較低的折扣賣出更多的衣服。與ZARA相比，以傳統(tǒng)方式運作的服裝零售商的這個周期卻達到了6～9個月。所以，大多數(shù)零售商都不得不努力地去預(yù)測，幾個月之后會流行什么，以及會有多大銷量。但是ZARA卻能與顧客保持同步，它能更快地識別和成功地抓住一個時尚潮流，而這正是那些以傳統(tǒng)方法運作的對手所最欠缺的。

　　ZARA的快速還表現(xiàn)在其設(shè)計上。在西班牙西北部的拉科魯尼亞，ZARA有一個非常強大的設(shè)計團隊在成年累月不停地忙碌著--識別流行的時尚趨勢，設(shè)計與這些趨勢相匹配的各種款式。流行趨勢的識別來自不間斷的市場研究，研究的信息和數(shù)據(jù)來源于每天源源不斷地從各個ZARA商店發(fā)往總部的電子郵件和電話匯報。與其他零售商不同，ZARA能對信息和報告立即做出反應(yīng)，并在最短時間內(nèi)根據(jù)反饋信息設(shè)計或修改出新的款式(從設(shè)計到生產(chǎn)最快可以兩天完成)。而許多其他的零售商有著非常長的供應(yīng)鏈等待時間，對他們來說，對一個銷售報告及時做出反應(yīng)會給他們帶來很大的損失。

　　事實上，沒有哪一種款式能在四個星期內(nèi)使銷售情況保持良好。傳統(tǒng)的服裝零售商由于生產(chǎn)周期長而不能根據(jù)季節(jié)的變化隨時改變設(shè)計或增加新的款式。ZARA由于其快速的生產(chǎn)方式可以隨時更換產(chǎn)品的數(shù)量、設(shè)計、面料、色彩、生產(chǎn)程序或重新設(shè)計樣式，而且這種速度與十幾歲的年輕人改變心意的速度一樣快。

　　1.1.2 少量：人造的稀缺

　　與其他服裝零售商相比，ZARA每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，這樣不僅減少了任何單款的陳列，同時也人為地創(chuàng)造了一種稀缺。對于所有流行事物而言，包括時裝，越是不容易得到，就越能激發(fā)人的欲望，物品也就越發(fā)令人向往，顧客購買的積極性也會越發(fā)增加，這極大增強了由于商品緊俏而引發(fā)的購買欲。ZARA位于倫敦攝政街的第一家連鎖店開業(yè)時，顧客都只是來隨便看看而沒有購買商品，當(dāng)商店營業(yè)員向顧客解釋了ZARA店內(nèi)服裝款式每周都在更新，也許他們中意的服裝下次來就已經(jīng)被賣出了……隨后的事實讓所有對此還有些疑慮的人都閉緊了嘴巴。攝政街的這家店成為ZARA盈利最高的商店之一，ZARA在英國也有了越來越多的分店。

　　每一款服裝供貨數(shù)量都很少的另一個好處是，即使某種款式賣得不是很好，在季末打折銷售的時候也沒有很多庫存需要處理，不會影響最終的利潤。很明顯的一個結(jié)果是，ZARA打折商品數(shù)量平均約占它所有產(chǎn)品總數(shù)量的18%，大概只有競爭對手的一半水平。以其主要競爭對手H＆M經(jīng)營狀況最好的2001年為例，ZARA的打折商品占7%，H＆M則為13%，Gap為14%。

　　1.1.3 多款：讓商店保持新鮮

　　ZARA并不講求每種款式生產(chǎn)更多的數(shù)量，而是注重款式的多樣性。ZARA每年推出超過12 000種服裝款式，平均每天推出超過三十多種款式。因而，即便一種款式非常暢銷，也早就有新款等著填補它的貨架位置了。比起它的眾多競爭對手，ZARA能在流行時裝上提供更多選擇。它每周為它的商店供貨兩次，而且因為很少有對售完款式的再定購，商店每隔3～4天看上去就差不多全變了，總能給人一種新鮮感。所以，ZARA每一家店里的服裝都在不停變換，即使沒有促銷活動，忠實的顧客也會經(jīng)常光顧，有時就是為了看一下最新的款式是什么樣的。更多的款式意味著更多的選擇，對那些時尚敏感型的顧客來講，選中自己合意服裝的機會就大大增加，也大大增加了顧客對ZARA的偏好和忠誠。在ZARA店里，顧客總可以找到自己期望的"流行"服裝，省卻了他們的奔波之苦。緊跟時尚趨勢、頻繁的更新和更多的選擇就成就了ZARA對顧客的獨特吸引力。

　　ZARA通過快速、少量、多款三個"紫"元素成功地保持了高利潤。那么，ZARA是如何成功掌握這三個"紫"元素，使它們成為其他眾多零售商的噩夢的呢？ZARA如何能以較低的成本在極短的時間內(nèi)設(shè)計生產(chǎn)出如此多的服裝款式的呢？