作為全球最知名的西班牙服飾品牌，ZARA紅遍全球，2006年已在60個國家和地區(qū)擁有超過1000家店鋪，銷售額達五十多億歐元。ZARA的經(jīng)營模式就是"快速、少量、多款"，人為造成缺貨，"快"更是它最突出的特征：快速設(shè)計、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新，即使在遠離西班牙總部的上海專賣店，仍然能保持每周更新兩次商品。

　　都說中國是"世界工廠"，也是最大的紡織品出口國，很多世界大牌都是在國內(nèi)委托加工然后銷往全球各地，但ZARA對供應(yīng)鏈幾乎完全掌控，自己負責(zé)所有產(chǎn)品的設(shè)計與分銷，制造業(yè)外包業(yè)務(wù)的比例也低于同行，且?guī)缀鯎碛兴械膶Ｙu店，并未開放加盟。ZARA擁有一套完整的計劃、采購、庫存、生產(chǎn)、配送、營銷和客戶關(guān)系管理的平臺，以及在這個平臺基礎(chǔ)上的供應(yīng)鏈協(xié)同系統(tǒng)。而其他遍布全球的營銷網(wǎng)絡(luò)則通過它們的終端系統(tǒng)與總部保持緊密聯(lián)系，力求在最短的時間內(nèi)將信息傳回總部，并完成信息流、資金流以及物流的流轉(zhuǎn)。

　　為此，ZARA付出了巨大的成本，在總部及生產(chǎn)基地西班牙，ZARA自己設(shè)立了20個高度自動化的染色、剪裁中心，把人力密集型的工作外包給周邊400家終端工廠甚至家庭作坊。而把這20個染色、裁剪中心與周邊小工廠連接起來的物流系統(tǒng)堪稱一絕--ZARA把西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地的地下都挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)。每天根據(jù)新訂單，把最新的布料準時送達工廠，保證總體上的前導(dǎo)時間符合要求。成品服裝在歐洲用卡車配送兩天內(nèi)可以保證到達，而對于美國和日本市場，ZARA甚至不惜成本采用空運以提高速度，為了"快"，ZARA的產(chǎn)品運作成本比競爭對手高出15%。而且ZARA的產(chǎn)品是從配送中心直接配送至專賣店的，這也縮短了供應(yīng)鏈，ZARA對供應(yīng)鏈的控制使它能夠設(shè)定產(chǎn)品和信息的流動速度，從而使整個供應(yīng)鏈都能夠以一個既快速又可以預(yù)測的節(jié)奏運行。

　　ZARA的產(chǎn)品從設(shè)計到上架銷售的周期一般為兩周，如果按照規(guī)范流程的先后次序基本上是"不可能的任務(wù)"，但ZARA有自己的方法，比如：通過設(shè)計師、生產(chǎn)計劃采購人員團隊在一起工作，加強團隊面對面溝通，快速決策，使得針對某一款產(chǎn)品的評審、工藝技術(shù)保證以及材料供應(yīng)等問題一次得到解決。

　　概括來說，我們可以認為ZARA的成功正是把握了洶涌而至的個性化消費浪潮，在對時尚業(yè)和消費趨勢的研究中，有一個"快速時尚"概念被提出，在地球越來越平的今天，"快"的確是企業(yè)生存的一種方式，而在與時尚的高速賽跑中，沒人比ZARA做得更好。

　　中國是服裝業(yè)大國，服裝屬于傳統(tǒng)行業(yè)，在新經(jīng)濟時代里，傳統(tǒng)行業(yè)要更好的生存必須謀求新的生存方式，否則大規(guī)模生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品只能靠越來越低廉的價格去吸引消費者，最終讓企業(yè)無利可圖。ZARA的成功源自對潮流的把握，但在執(zhí)行中最值得稱道的是：它并非像其他企業(yè)那樣通過優(yōu)化傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈來加快反應(yīng)速度，而是顛覆了傳統(tǒng)思路，與絕大多數(shù)同行相反，ZARA放棄了對規(guī)模經(jīng)濟的追求，采取小批量的生產(chǎn)方式，設(shè)計、倉儲、物流、分銷自己掌控。

　　在營銷中，ZARA一貫強調(diào)以消費者的需求為出發(fā)點，又以消費者的滿意為執(zhí)行終點，始終把消費者放在第一位。在這里，我們可以虛擬一下ZARA商品的產(chǎn)生過程：ZARA的流行趨勢觀察員發(fā)現(xiàn)今年夏天印有中國唐花圖案的裙子會流行，立即將信息傳回總部，各專賣店的經(jīng)理迅速通過電話調(diào)查等確認此類裙子會成為熱點，接著總部的設(shè)計師們便著手工作，他們將式樣通過信息系統(tǒng)發(fā)給附近的ZARA工廠，工廠立刻安排剪裁、加工，一周內(nèi)，這些帶有中國唐花圖案的裙子生產(chǎn)完畢，經(jīng)過檢驗、標簽后即傳送至配送中心，然后被迅速分發(fā)至從紐約到上海的ZARA各專賣店上架銷售，兩三天后，所有裙子售出，且不再補貨。

　　ZARA是通過加快時尚消費與淘汰的速度，打破時尚流行定律，突破了傳統(tǒng)品牌的區(qū)域優(yōu)勢與運作規(guī)律，沒有淡旺季，始終保持熱銷，結(jié)果就使自己成為時尚。客觀地說，ZARA值得借鑒，但基本上很難復(fù)制，另一家以"快"出名的服裝企業(yè)H&M，它從設(shè)計到銷售的時間比ZARA晚了15天，不過售價也至少比ZARA便宜了30%。

　　ZARA堅信速度是服裝企業(yè)成功的關(guān)鍵，并為此特立獨行，闖出了一條新路。ZARA的策略是沒有先例的，ZARA能夠走到今天，可以說是對速度堅持不懈的追求，并在摸索中成功。而這種成功的關(guān)鍵，在于目標明確，實事求是地采用能夠?qū)崿F(xiàn)目標的所有策略方法，從大的資產(chǎn)投資策略到小的辦公室布置方式，從建設(shè)地下滑道到掛在衣架上運輸?shù)牟呗?，等等。ZARA肯定還走過不少彎路，只是不為外人所知，我們今天看到的，只是成功光環(huán)下的ZARA，而那些彎路，便很可能成為后來者的陷阱。

　　我們的服裝企業(yè)與ZARA相比，規(guī)模不一樣、定位不一樣、發(fā)展的基礎(chǔ)不一樣、企業(yè)文化不一樣、員工的知識能力不一樣，所以ZARA的大多數(shù)快速反應(yīng)策略對于很多國內(nèi)企業(yè)只具有參考意義，ZARA的思想才是學(xué)習(xí)的關(guān)鍵。除了學(xué)習(xí)ZARA的核心思想之外，ZARA值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的還有兩點：一是，對速度目標堅持不懈的追求；二是，實事求是地采用所有有益于速度的策略。

　　對于國內(nèi)的服裝企業(yè)來說，如何使自己變得更強大，市場、銷售、管理、生產(chǎn)等要改變的地方很多，但首先要改變的是企業(yè)思維，即使不能像ZARA一樣成功，至少要學(xué)會像ZARA一樣思考。

　　AMT咨詢合伙人服裝行業(yè)專家顧問 王鸝