這是一個傳奇的時代，這是一個傳奇的故事，流行時裝與流程時代的一次完美之旅！

　　西班牙時裝連鎖店ZARA是服裝行業(yè)的一個神話。1974年成立于西班牙西北部一個不知名小城市拉科魯尼亞的ZARA，通過幾年時間，沖破時裝巨頭的壟斷，成為時尚品牌領導者。2005年全球100個最具價值的品牌中，ZARA位列77名?！豆鹕虡I(yè)評論》把ZARA稱為"時裝行業(yè)中的戴爾電腦"，成為管理學最時尚的長尾理論的不二樣板。

　　是什么原因讓ZARA能夠在如此短的時間內成長為極富競爭力的世界品牌？服裝行業(yè)有怎樣的"長尾"？

　　首先，讓我們來認識一下利益率公式中的尷尬因素。商家們通常低價買進，高價賣出。零售利益率通常被認為是不用動腦思考就能獲得的。假如一件商品以Y價格購進，并以X價格賣出，只要你的運營和財務成本低于總利潤(也就是賣出價格X和成本Y之間的差值)，你一定可以贏利掙錢。對零售商而言，50%～60%的毛利率(超過商品零售價格的一半)就毫無疑問地意味著掙錢，這是對的嗎？

　　錯！對極易過時的商品，如受季節(jié)影響極大的季節(jié)性商品而言，假如商品不能按計劃售出，毛利率就是毫無意義的。舉個簡單的例子，以30%(較低)的利潤率售出100件商品比以60%(較高)的利潤率售出10件商品掙錢更多。在時尚的無法預測性的條件下，通常最終都通過打折來售出大部分商品。對許多零售商來說，以極大的折扣售出35%～40%的商品是非常平常的。

　　基于利益率公式分析，快速、少量、多款是ZARA制勝的法寶，進一步分析ZARA成功的原因，大致有如下幾點：顧客導向，垂直一體化、高效的組織管理，強調生產的速度和靈活性，不做廣告、不打折的獨特營銷策略以及靈敏供應鏈系統(tǒng)等。通過靈敏供應鏈系統(tǒng)，ZARA大大縮短了前導時間(前導時間是指從設計到上架銷售的這段時間)。中國服裝業(yè)的前導時間一般為6～9個月，國際名牌一般可到120天，而ZARA最快時只要7天，平均需10～15天。ZARA靈敏供應鏈的杰出表現使得有"世界工廠"之稱的中國的企業(yè)相形見絀。一些國際著名服裝品牌紛紛模仿ZARA，但就是學不來，模仿不了。

　　為什么？

　　ZARA一年大約推出12 000種時裝，每一款時裝的銷量很少。即使是暢銷款式，ZARA也只供應有限的數量，常常在一家專賣店中一個款式只有兩件，賣完了也不補貨。一如郵票的限量發(fā)行提升了集郵品的價值，ZARA通過這種"制造短缺"的方式，培養(yǎng)了一大批忠實的追隨者。"多款式、小批量"，ZARA實現了經濟規(guī)模的突破。

　　ZARA有近四百名設計師，這些設計師是典型的空中飛人，他們經常坐飛機穿梭于各種時裝發(fā)布會或者時尚場所。通常，一些頂級品牌的最新設計剛擺上柜臺，ZARA就會迅速發(fā)布和這些設計非常相似的時裝。這樣的設計方式能保證ZARA緊跟時尚潮流。據悉，在歐洲，每年ZARA都要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的侵權罰款。ZARA并沒有因此放棄這種設計模式，顯然從中賺取的利潤要比被罰款的數額高得多。

　　ZARA花巨資一體化設計了自己的靈敏供應鏈。在西班牙方圓200英里的生產基地，集中了二十多個高度自動化的染色、剪裁中心和400家代工終端廠，借助地下傳送帶網絡，每天把最新潮的布料準時送達終端廠以便快速響應生產要求。要建設這樣一個生產基地需要投資幾十億歐元，如此巨大的投資成為其他服裝品牌模仿ZARA的一大壁壘。在歐洲，ZARA用卡車來進行成品服裝配送，保證兩天內到貨；在美國和日本，ZARA采用空運方式來保證配貨速度，這種大生產思維使得ZARA品牌一騎絕塵。

　　ZARA采用專賣銷售方式，專賣店是ZARA的窗口和眼睛。通過固定節(jié)拍訂貨(每周下兩次訂單)，ZARA專賣店實現了款式快速更新，減少了打折處理幾率，降低了庫存成本，吸引了消費者的不斷回顧。同時，貨品的快速更新，也確保了它們能符合顧客的品味，從而實現銷售?，F在中國有香港、上海、北京和杭州十五家專賣店，許多中國女性都翹首期盼哈爾濱專賣店開業(yè)，以便盡早享受ZARA帶來的時尚與福利。

　　"少款多量"是傳統(tǒng)制造業(yè)的天條，而在"長尾市場"中，"多款少量"卻成為當紅的商業(yè)模式。ZARA以其靈敏供應鏈創(chuàng)造了長尾市場的新樣板。

　　本書將帶領大家撥開ZARA的"長尾"面紗，洞悉ZARA神話的本質。全書分為十章，第一章介紹了ZARA的基本情況和商業(yè)模式；第二、三、四、五章分別從商業(yè)策略、業(yè)務流程和IT應用三個方面介紹了ZARA在產品研發(fā)、采購和生產、物流配送、銷售管理等環(huán)節(jié)的運作細節(jié)；第六章詳細介紹了ZARA在IT應用方面取得的效果和成功經驗；第七章從IT角度分析了ZARA模式是如何在中國復制成功的；第八章重點介紹了中國企業(yè)應該如何學習ZARA；第九章對Inditex和H&M兩大勁敵的商業(yè)模式的操作手法進行了分析；第十章介紹了ZARA的發(fā)展歷程以及ZARA的老板奧特加是如何打造"服裝王國"的。

　　本書的讀者主要包括：

　　1.正在為如何從整體上提升企業(yè)運作效率而困惑的CEO；2.正在尋找業(yè)務流程優(yōu)化標桿、希望通過調整企業(yè)組織結構提升企業(yè)對市場需求響應速度和客戶滿意度的COO；3.正在為如何降低產品庫存、縮短配送周期而苦惱的供應鏈總監(jiān)；4.正在為縮短產品開發(fā)周期、提升新產品命中率而努力探索的研發(fā)總監(jiān)；5.正在為收集市場需求信息而費盡心思的企業(yè)市場總監(jiān)；6.正在為如何提高銷售績效而絞盡腦汁的企業(yè)銷售總監(jiān)；7.正在為新渠道拓展、品牌提升而不懈努力的產品營銷總監(jiān)；8.希望通過業(yè)務流程優(yōu)化，借助IT系統(tǒng)來支撐企業(yè)發(fā)展，實現個人價值的CIO；9.希望在快速消費品營銷方面有高起點、能快速突破的相關人士。

　　此外，本書還可以作為大學、研究生專業(yè)教育過程中的案例研討輔助讀物。關心ZARA的IT應用的讀者可以首先閱讀第六章，之后再閱讀其他章節(jié)的內容。

　　本書的編寫是為讀者提供一個可供探討的商業(yè)傳奇，是從流程管理角度分析的一個生動案例，而并非ZARA公司全面的運作細節(jié)！

　　本書的編寫歷時一年多，在編寫過程中，得到了很多朋友的支持與幫助：AMT咨詢公司的孔祥云總裁、王玉榮總監(jiān)、彭一合伙人、王君高級經理等對本書提供了參考建議；AMT咨詢品牌管理部的顧貝妮女士為本書的出版做了大量的協(xié)調工作；AMT資深供應鏈顧問鄧為民博士提供了很多專家觀點；浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司的汪建斌總裁為本書提供了大量的素材；還有《IT經理世界》的李黎小姐提供了大量的ZARA在IT應用方面的第一手資料；特步(中國)有限公司副總裁吳聯(lián)銀博士在本書編寫過程中提出了很多有價值的意見和建議；中國科學院管理學院肖利華博士提供了大量素材；AMT咨詢合伙人、服裝行業(yè)專家王鸝女士在百忙之中審閱本書……同時，我們還得到了很多很多的不知名的熱心朋友提供的大量素材和幫助，在此一并表示衷心的感謝，有了你們的大力支持才有這個案例的面世。

　　AMT咨詢服裝行業(yè)(北京)總監(jiān)　葛星