作為一名銷售人員，擁有再多的知識(shí)也不夠多。關(guān)鍵是在面對(duì)客戶的時(shí)候，不要"說得過多"，把客戶最關(guān)心的信息說出來即可，要讓自己看上去像個(gè)權(quán)威和顧問。

　　那么，作為一個(gè)追求卓越的銷售人員，你必須具備什么樣的專業(yè)知識(shí)呢？概括來說，這些知識(shí)包括產(chǎn)品、公司、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶、行業(yè)以及環(huán)境等。

　　產(chǎn)品知識(shí)

　　黃油是歐美人喜愛的一種食物。但是在夏天里，黃油存放在冰箱里會(huì)變硬，取出來難以涂抹在面包上。針對(duì)這種現(xiàn)象，美國一家公司發(fā)明了一種放在冰箱里的小型儲(chǔ)藏箱，黃油盛放于其中能夠一直保持松軟。公司上下對(duì)該產(chǎn)品充滿了信心，但產(chǎn)品上市一段時(shí)間后，銷售業(yè)績(jī)卻并不樂觀。

　　為此，該公司總裁特地去市場(chǎng)了解情況。他發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)銷售人員在向客戶介紹這種產(chǎn)品時(shí)，僅僅形容為"能使黃油在冰箱里和別的東西分開存放"。由于這種簡(jiǎn)單而不完整的功能表述，使得很少有客戶對(duì)產(chǎn)品感興趣?？偛没厝ズ?，馬上指示加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)，務(wù)必使他們每一個(gè)人都清楚地了解這種儲(chǔ)藏箱的特性和益處，并能夠向客戶作詳細(xì)介紹。

　　沒多久，這種儲(chǔ)藏箱的銷售量便有了大幅度的增長(zhǎng)。

　　只有了解了產(chǎn)品才能向客戶準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品。不僅要把產(chǎn)品說明書讀懂，必要的時(shí)候，還要親自操作一下產(chǎn)品，或者試吃、試用產(chǎn)品。假如你是一名推銷美容美發(fā)產(chǎn)品的銷售員，你去見客戶的時(shí)候，讓客戶親手撫摸一下你用了自己公司的洗發(fā)水后光滑的長(zhǎng)發(fā)，那么你對(duì)客戶介紹這款產(chǎn)品的功能--讓秀發(fā)更光澤，客戶就會(huì)非常相信了。又假如你是一名銷售工業(yè)用空調(diào)的銷售員，如果客戶問到空調(diào)一個(gè)月的耗電量是多少，而你卻回答不出來，那么可想而知，任憑你怎么說這款空調(diào)省電節(jié)能，客戶都不會(huì)被說服購買。

　　擁有百年歷史的大公司雅芳公司就對(duì)旗下的推銷人員有這樣一個(gè)不成文的規(guī)定，每個(gè)推銷雅芳產(chǎn)品的人員都必須是雅芳產(chǎn)品的用戶。此舉的目的倒不是強(qiáng)制性擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷量，而是讓經(jīng)營者、生產(chǎn)者都懂得認(rèn)識(shí)自己所銷售產(chǎn)品的性能。

　　銷售人員親身使用產(chǎn)品后，必將會(huì)從一個(gè)消費(fèi)者的角度評(píng)價(jià)產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品的特性、價(jià)值有深刻的認(rèn)識(shí)。這樣，在給客戶推銷、講解時(shí)就會(huì)有翔實(shí)的第一手產(chǎn)品資料，講解的內(nèi)容也更有說服力了。

　　另外，你還要了解產(chǎn)品的安裝與使用知識(shí)。當(dāng)客戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還處于陌生狀態(tài)的時(shí)候，往往會(huì)把事情想象得非常復(fù)雜。由于害怕這些復(fù)雜的事情，他們往往會(huì)放棄購買新產(chǎn)品。

　　老張的公司有一位客戶請(qǐng)他們幫忙設(shè)計(jì)公司網(wǎng)站，客戶那邊一個(gè)負(fù)責(zé)的女孩一定要他們幫助她來購買網(wǎng)站空間，讓他們來幫助她設(shè)置企業(yè)郵箱。后來經(jīng)過溝通了解到，原來她從來沒有做過這些事情，以為這些是很復(fù)雜的，害怕做錯(cuò)，所以請(qǐng)他們來幫她。當(dāng)老張把郵局匯款、網(wǎng)絡(luò)開通、網(wǎng)絡(luò)公司會(huì)有專人來提供相關(guān)服務(wù)的整個(gè)辦事流程給她解說一遍后，她才放下心了，高高興興地自己去辦這件事了。

　　從某種意義上講，銷售人員的工作是通過自己所了解的商品知識(shí)為客戶創(chuàng)造利益，協(xié)助客戶解決問題的。為此，銷售人員必須堅(jiān)持不懈地、全方位地、深層次地掌握充分而專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)。

　　一般來說，消費(fèi)品的銷售人員只需知道很少的關(guān)于產(chǎn)品的技術(shù)性能方面的信息即可。然而，向那些具有很高專業(yè)知識(shí)水平的客戶銷售高技術(shù)產(chǎn)品（比如計(jì)算機(jī)、汽車發(fā)動(dòng)機(jī)組件以及復(fù)雜的機(jī)械裝置等），則需要銷售人員具有廣泛的知識(shí)。

　　比如說，對(duì)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)工程師、大學(xué)教授或空間技術(shù)專家進(jìn)行銷售拜訪，可能會(huì)使你處于不利地位。這是因?yàn)樵谠S多情況下，與客戶在這些領(lǐng)域所了解的專業(yè)知識(shí)相比，你受到的教育和擁有的經(jīng)驗(yàn)實(shí)在太少了。

　　當(dāng)然你沒必要成為像專業(yè)工程師那樣的專家，也不必回答有關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)的所有問題，但是你應(yīng)該知道從什么地方可以找到這些問題的答案。

　　請(qǐng)?jiān)O(shè)想你正在向著名的心臟外科醫(yī)生進(jìn)行銷售拜訪。你能教他如何使用你們公司所生產(chǎn)的人工心臟瓣膜嗎？不可能！但是你可以從公司的醫(yī)療部獲得關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)信息，向醫(yī)生提供產(chǎn)品信息方面的幫助。諸如此類的個(gè)人服務(wù)，產(chǎn)品的知識(shí)，以及他們對(duì)這些產(chǎn)品的特殊需要往往能夠促成銷售，贏得訂單。

　　所以，你對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)掌握得越多，越有助于你快速贏得客戶的訂單。說服客戶，不是靠強(qiáng)硬的語氣，也不是靠威逼利誘，而是靠豐富的知識(shí)，才能讓客戶心服口服。

　　公司知識(shí)

　　銷售人員其實(shí)就是企業(yè)的對(duì)外形象大使。無論公司的口號(hào)多么響亮，如果你在客戶面前萎靡不振，客戶也會(huì)認(rèn)為這家企業(yè)不怎么樣，從而不接受這家企業(yè)的產(chǎn)品。

　　對(duì)你的公司的熟悉和了解通常能夠使你表現(xiàn)出專業(yè)的形象。所有銷售人員均需了解公司的背景以及目前的經(jīng)營政策。這些政策是你目前工作的方針，你必須理解它們，以便使你的工作更加高效。對(duì)公司的了解還包括諸如這些方面的信息：公司的工作程序、分銷系統(tǒng)、促銷行為、定價(jià)操作，以及指導(dǎo)這個(gè)公司到達(dá)目前發(fā)展?fàn)顟B(tài)所采取的方針策略等。這些都是你需要經(jīng)常在銷售陳述中所要使用到的。

　　1．公司的發(fā)展和成就

　　了解公司從最初發(fā)展起來的歷史狀況，有助于建立起你對(duì)公司的信心。IBM公司的一位產(chǎn)品銷售人員可能會(huì)這樣對(duì)購買者說：

　　"1952年，IBM公司向市場(chǎng)上投放了第一臺(tái)商用電子計(jì)算機(jī)。那一年，我們的銷售額是3.42億美元。目前，我們的銷售額已超過了800億美元。IBM公司之所以能夠達(dá)到如此高的銷售額，是因?yàn)槲覀兊霓k公設(shè)備和信息處理設(shè)備都是世界上最先進(jìn)的、最具技術(shù)含量的。我所向你展示的這套'星際旅行一號(hào)'系統(tǒng)是目前市場(chǎng)上最先進(jìn)的設(shè)備，它比任何其他類型的計(jì)算機(jī)技術(shù)要領(lǐng)先大約五年。"

　　2．公司經(jīng)營策略和運(yùn)作程序

　　為了向客戶提供更好的服務(wù)，你必須告知客戶以下幾方面的政策信息：如何簽訂訂單；簽訂訂單需要多長(zhǎng)時(shí)間；公司是否有退貨政策；如何開設(shè)一個(gè)新賬戶；如果產(chǎn)品投遞錯(cuò)誤，下一步將會(huì)如何處理。你能否迅速地并且十分公正地處理這些情況，關(guān)系到你本人以及你的公司能否獲得客戶的信任。

　　3．生產(chǎn)設(shè)施

　　許多公司要求銷售人員參觀公司的生產(chǎn)設(shè)施，以便使他們對(duì)公司的運(yùn)作情況有所了解，這對(duì)于銷售人員來說也是獲得產(chǎn)品知識(shí)的最好機(jī)會(huì)。比如一家地毯公司的銷售人員就可以這樣胸有成竹地說："當(dāng)我們參觀公司的生產(chǎn)車間時(shí)，我看到了地毯生產(chǎn)過程的每一步。公司研發(fā)部邀請(qǐng)我們觀察我們公司的地毯同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地毯的性能測(cè)試比較。除了飛絮，我們的地毯各方面性能均很好，這就是它暢銷的秘訣。"

　　4．服務(wù)設(shè)施

　　諸如像英特爾、施樂等很多公司，為了能夠更好地服務(wù)客戶，同時(shí)設(shè)有服務(wù)設(shè)施和服務(wù)代表。銷售人員可以這樣對(duì)客戶說："你可以隨時(shí)向我們的服務(wù)中心打電話，那里總會(huì)有一名銷售代表為你服務(wù)。"你要在銷售陳述中強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，尤其當(dāng)服務(wù)對(duì)客戶來說非常重要的時(shí)候（比如說在辦公室復(fù)印機(jī)行業(yè)，或者計(jì)算機(jī)銷售行業(yè)就是這樣）。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息

　　記住，客戶在作出購買決定之前，比如買電視機(jī)、電腦、新車或其他任何產(chǎn)品，客戶都會(huì)先作比較。在大多數(shù)情況下，客戶并不是決定買還是不買，而是決定在眾多的商品之中，究竟該買哪一種。因此，你必須清楚地知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，打消客戶的疑慮，堅(jiān)定他們的購買信念。

　　一天，小王和小吳去拜訪一位客戶。二人事先做了充分的準(zhǔn)備，在對(duì)客戶介紹公司產(chǎn)品及相關(guān)知識(shí)時(shí)也非常詳盡、到位。但在整個(gè)銷售演示的過程中客戶的反應(yīng)卻很淡漠。最后，客戶才告知他們，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)于前不久向他們介紹過相關(guān)的知識(shí)，而且所說的內(nèi)容都差不多。

　　正因?yàn)閷?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)不夠了解，這次銷售拜訪以失敗告終。

　　客戶常常會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品提出問題或作出評(píng)價(jià)，你的任務(wù)之一就是保證客戶能夠得到真實(shí)而詳細(xì)的信息。例如，有人覺得你的產(chǎn)品價(jià)格太高，但卻沒有意識(shí)到這個(gè)價(jià)格中包含著許多附加價(jià)值。而你對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量及附加服務(wù)的了解，將有助于向客戶澄清你的產(chǎn)品是物有所值的。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不單純指那些銷售同樣產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，也包含那些所有能滿足客戶同樣需求的企業(yè)。例如，你是在一家碳酸飲料公司工作，你們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅包括同類碳酸飲料公司，還包括生產(chǎn)清涼茶、果汁、乳酸菌等飲料的公司。因?yàn)樵谘谉岬南募?，這些飲料都是消費(fèi)者解渴、消暑的可能選擇。

　　客戶信息

　　一名銷售人員很想獲得某個(gè)大客戶的信任和好感。一次偶然的機(jī)會(huì)，他聽說這個(gè)客戶喜得貴子，就想借這個(gè)機(jī)會(huì)來表示關(guān)心。他想了半天，就買了一套精致的嬰兒用品禮盒送給客戶，以示恭喜。

　　那個(gè)客戶看到這份并不貴重的禮物時(shí)，流露出特別的驚喜，并說道："許多人都會(huì)送禮給我。但是隨著這孩子的出生，他才是我生命中最重要的一部分。你能替我想到這一點(diǎn)，真的非常感謝你。"經(jīng)過這件事，這位銷售人員不僅獲得了客戶的信任，還和那位客戶成了好朋友。

　　在進(jìn)行銷售拜訪之前，應(yīng)了解清楚客戶的姓名、家庭住址、電話號(hào)碼、家庭情況、教育程度和興趣愛好。另外，還可以詳細(xì)了解客戶的年齡、職業(yè)、收入、配偶職業(yè)、家庭規(guī)模等多方面的情況。如表3-1所示。究竟了解什么，了解多少，取決于所銷售的產(chǎn)品以及什么信息最有助于你贏得訂單。

　　表3-1　客戶信息表

　　個(gè)人信息

　　√　客戶姓名：

　　√　家庭住址：

　　√　年齡/生日：

　　√　愛好：

　　√　性格：

　　√　習(xí)慣：

　　人際關(guān)系信息

　　√　同事：好/差

　　√　朋友：好/差

　　√　供應(yīng)商：好/差

　　工作信息

　　√　工作職責(zé)：

　　√　工作業(yè)績(jī)：

　　√　發(fā)展目標(biāo)：

　　√　工作方式：

　　而在和商業(yè)公司的客戶打交道時(shí)，銷售人員要獲取公司的名稱和地址、業(yè)務(wù)類型、消費(fèi)者市場(chǎng)、業(yè)務(wù)量大小、公司的資產(chǎn)和負(fù)債情況、公司的組織和政策、銷售歷史及未來潛力等。

　　行業(yè)知識(shí)

　　每一個(gè)企業(yè)（除了壟斷行業(yè)）都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而客戶購買產(chǎn)品時(shí)也勢(shì)必要貨比三家。作為銷售員，需要具有豐富的行業(yè)知識(shí)，從而能夠應(yīng)對(duì)客戶的提問，解答客戶的疑慮。

　　對(duì)本行業(yè)的深入了解將使你洞察消費(fèi)者的需求和偏好的變化，新的發(fā)展可能使某些消費(fèi)者的重要性減弱。也許有一批新的客戶崛起，在你的行業(yè)中扮演重要的角色。成功的銷售人員應(yīng)注意這種潮流變化，并抓住一切有利時(shí)機(jī)。

　　李先生是一家韓國洗車機(jī)企業(yè)的銷售總監(jiān)。一次一位來自東北的省級(jí)大客戶準(zhǔn)備做李先生公司產(chǎn)品的東北獨(dú)家經(jīng)銷商。那位客戶是有備而來的，一落座就咄咄逼人地向李先生拋出了幾個(gè)問題。"你的產(chǎn)品為什么售價(jià)一臺(tái)2萬，而市場(chǎng)上國產(chǎn)的同類產(chǎn)品才售價(jià)8000元？既然說你們的產(chǎn)品這么節(jié)水，那比用水洗車的機(jī)器好在哪里？這么貴的產(chǎn)品，而且是新的工作原理，怎么才能把它銷售出去？"對(duì)于這幾個(gè)問題，李先生并沒有慌，他早已做好了周密的準(zhǔn)備。"產(chǎn)品售價(jià)高，第一在于它非常節(jié)水，是市面上最節(jié)水的洗車機(jī)，洗一輛汽車只需要一杯水；第二在于它的主要零部件全部進(jìn)口于德國、日本，精密程度可以使設(shè)備的壽命長(zhǎng)達(dá)7年，比國產(chǎn)設(shè)備長(zhǎng)兩倍左右。國家剛剛出臺(tái)了關(guān)于限制洗車用水的法規(guī)，節(jié)水是趨勢(shì)。國家對(duì)于下崗職工從事環(huán)保產(chǎn)業(yè)有政策和資金的支持，我們可以請(qǐng)銀行來做貸款支持，讓下崗職工分期付款。您看還有什么疑問嗎？"在李先生的回答中，不僅包含了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，還有對(duì)國家政策的掌握，而且還為他的產(chǎn)品銷售出謀劃策。說得客戶不住點(diǎn)頭，解除了所有的疑慮，正式簽約，一次就進(jìn)了100臺(tái)洗車機(jī)。

　　行業(yè)中有很多問題值得你去考慮，這同時(shí)也幫你找出了事業(yè)的發(fā)展方向。比如你可以試著回答這些問題：行業(yè)中的供應(yīng)者和購買者有什么性質(zhì)？這種性質(zhì)有變化嗎？客戶對(duì)價(jià)格還是對(duì)服務(wù)更敏感？從別的途徑能找到本類產(chǎn)品的替代品嗎？技術(shù)將如何變化？這個(gè)變化對(duì)本行業(yè)和本公司有什么影響？新公司會(huì)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)嗎？

　　環(huán)境狀況每個(gè)地方的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理、氣候等環(huán)境都存在差異，這些差異導(dǎo)致了需求的不同，成功的產(chǎn)品和銷售經(jīng)驗(yàn)在特定的時(shí)代和地域才適用，銷售過程中要充分考慮到實(shí)際的需求再實(shí)行"本土化"策略，這在開拓新市場(chǎng)時(shí)尤為重要。

　　在國內(nèi)，進(jìn)口車一直很暢銷，但是仔細(xì)比較一下，日本車比歐洲車更受人青睞。其中很重要的原因就在于日本汽車制造企業(yè)很注重對(duì)產(chǎn)品使用市場(chǎng)的了解，研究并采取了因地制宜的策略。

　　以廣東市場(chǎng)為例，因?yàn)闅夂蜓谉?，所以汽車購買者都希望車內(nèi)能有制冷強(qiáng)勁的空調(diào)，日本汽車商充分考慮到了這一點(diǎn)，在汽車內(nèi)配置了良好的空調(diào)設(shè)備。

　　而歐洲車呢？雖然德國車結(jié)實(shí)、堅(jiān)固、安全可靠，車內(nèi)卻沒有任何空調(diào)設(shè)備，在天氣炎熱的廣東，是不能引起消費(fèi)者足夠的購買欲望的。

　　所以，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境狀況的關(guān)注和適應(yīng)程度不同造成了日本車和歐洲車在廣東市場(chǎng)不同的銷售結(jié)果。

　　銷售技能銷售是一種技能，也是一門藝術(shù)。沒有經(jīng)過銷售培訓(xùn)的人，一般都很難成長(zhǎng)為銷售冠軍。銷售培訓(xùn)不僅教銷售人員如何接觸客戶，如何向客戶做產(chǎn)品展示及說明，如何處理客戶異議，如何促成簽單，而且讓銷售人員學(xué)會(huì)分析不同性格客戶的購買心理和特點(diǎn)，然后對(duì)癥下藥。

　　這里的知識(shí)還包括對(duì)最新銷售技巧的認(rèn)識(shí)。那些成功的銷售人員在研究如何銷售和表述自己的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通常都很內(nèi)行。他們通過不斷學(xué)習(xí)新的方法，能夠更好地判斷客戶的需要，更加有效地表述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，最終達(dá)到使顧客滿意的目的。

　　銷售人員閱讀關(guān)于銷售方面的文章，參加銷售方面的培訓(xùn)課程，以求了解如何才能更好地銷售自己的產(chǎn)品。所有這些知識(shí)都最終融入他們的銷售陳述之中，而且需要反反復(fù)復(fù)地演練，直到最終使得銷售陳述聽起來就像是銷售人員與客戶之間進(jìn)行自然談話一樣。

　　可以這么說，未來是屬于知識(shí)的！知識(shí)豐富，才能成為銷售冠軍。同孤陋寡聞的銷售人員相比，見多識(shí)廣的銷售人員往往更容易獲得成功。

　　切記一句格言："知識(shí)就是力量。"