作為一名銷售人員，擁有再多的知識也不夠多。關(guān)鍵是在面對客戶的時候，不要"說得過多"，把客戶最關(guān)心的信息說出來即可，要讓自己看上去像個權(quán)威和顧問。

　　那么，作為一個追求卓越的銷售人員，你必須具備什么樣的專業(yè)知識呢？概括來說，這些知識包括產(chǎn)品、公司、競爭對手、客戶、行業(yè)以及環(huán)境等。

　　產(chǎn)品知識

　　黃油是歐美人喜愛的一種食物。但是在夏天里，黃油存放在冰箱里會變硬，取出來難以涂抹在面包上。針對這種現(xiàn)象，美國一家公司發(fā)明了一種放在冰箱里的小型儲藏箱，黃油盛放于其中能夠一直保持松軟。公司上下對該產(chǎn)品充滿了信心，但產(chǎn)品上市一段時間后，銷售業(yè)績卻并不樂觀。

　　為此，該公司總裁特地去市場了解情況。他發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場銷售人員在向客戶介紹這種產(chǎn)品時，僅僅形容為"能使黃油在冰箱里和別的東西分開存放"。由于這種簡單而不完整的功能表述，使得很少有客戶對產(chǎn)品感興趣?？偛没厝ズ螅R上指示加強銷售人員的培訓(xùn)，務(wù)必使他們每一個人都清楚地了解這種儲藏箱的特性和益處，并能夠向客戶作詳細(xì)介紹。

　　沒多久，這種儲藏箱的銷售量便有了大幅度的增長。

　　只有了解了產(chǎn)品才能向客戶準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品。不僅要把產(chǎn)品說明書讀懂，必要的時候，還要親自操作一下產(chǎn)品，或者試吃、試用產(chǎn)品。假如你是一名推銷美容美發(fā)產(chǎn)品的銷售員，你去見客戶的時候，讓客戶親手撫摸一下你用了自己公司的洗發(fā)水后光滑的長發(fā)，那么你對客戶介紹這款產(chǎn)品的功能--讓秀發(fā)更光澤，客戶就會非常相信了。又假如你是一名銷售工業(yè)用空調(diào)的銷售員，如果客戶問到空調(diào)一個月的耗電量是多少，而你卻回答不出來，那么可想而知，任憑你怎么說這款空調(diào)省電節(jié)能，客戶都不會被說服購買。

　　擁有百年歷史的大公司雅芳公司就對旗下的推銷人員有這樣一個不成文的規(guī)定，每個推銷雅芳產(chǎn)品的人員都必須是雅芳產(chǎn)品的用戶。此舉的目的倒不是強制性擴大自己產(chǎn)品的銷量，而是讓經(jīng)營者、生產(chǎn)者都懂得認(rèn)識自己所銷售產(chǎn)品的性能。

　　銷售人員親身使用產(chǎn)品后，必將會從一個消費者的角度評價產(chǎn)品，并對產(chǎn)品的特性、價值有深刻的認(rèn)識。這樣，在給客戶推銷、講解時就會有翔實的第一手產(chǎn)品資料，講解的內(nèi)容也更有說服力了。

　　另外，你還要了解產(chǎn)品的安裝與使用知識。當(dāng)客戶對一個產(chǎn)品的認(rèn)識還處于陌生狀態(tài)的時候，往往會把事情想象得非常復(fù)雜。由于害怕這些復(fù)雜的事情，他們往往會放棄購買新產(chǎn)品。

　　老張的公司有一位客戶請他們幫忙設(shè)計公司網(wǎng)站，客戶那邊一個負(fù)責(zé)的女孩一定要他們幫助她來購買網(wǎng)站空間，讓他們來幫助她設(shè)置企業(yè)郵箱。后來經(jīng)過溝通了解到，原來她從來沒有做過這些事情，以為這些是很復(fù)雜的，害怕做錯，所以請他們來幫她。當(dāng)老張把郵局匯款、網(wǎng)絡(luò)開通、網(wǎng)絡(luò)公司會有專人來提供相關(guān)服務(wù)的整個辦事流程給她解說一遍后，她才放下心了，高高興興地自己去辦這件事了。

　　從某種意義上講，銷售人員的工作是通過自己所了解的商品知識為客戶創(chuàng)造利益，協(xié)助客戶解決問題的。為此，銷售人員必須堅持不懈地、全方位地、深層次地掌握充分而專業(yè)的產(chǎn)品知識。

　　一般來說，消費品的銷售人員只需知道很少的關(guān)于產(chǎn)品的技術(shù)性能方面的信息即可。然而，向那些具有很高專業(yè)知識水平的客戶銷售高技術(shù)產(chǎn)品（比如計算機、汽車發(fā)動機組件以及復(fù)雜的機械裝置等），則需要銷售人員具有廣泛的知識。

　　比如說，對計算機系統(tǒng)工程師、大學(xué)教授或空間技術(shù)專家進(jìn)行銷售拜訪，可能會使你處于不利地位。這是因為在許多情況下，與客戶在這些領(lǐng)域所了解的專業(yè)知識相比，你受到的教育和擁有的經(jīng)驗實在太少了。

　　當(dāng)然你沒必要成為像專業(yè)工程師那樣的專家，也不必回答有關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)的所有問題，但是你應(yīng)該知道從什么地方可以找到這些問題的答案。

　　請設(shè)想你正在向著名的心臟外科醫(yī)生進(jìn)行銷售拜訪。你能教他如何使用你們公司所生產(chǎn)的人工心臟瓣膜嗎？不可能！但是你可以從公司的醫(yī)療部獲得關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)信息，向醫(yī)生提供產(chǎn)品信息方面的幫助。諸如此類的個人服務(wù)，產(chǎn)品的知識，以及他們對這些產(chǎn)品的特殊需要往往能夠促成銷售，贏得訂單。

　　所以，你對產(chǎn)品的知識掌握得越多，越有助于你快速贏得客戶的訂單。說服客戶，不是靠強硬的語氣，也不是靠威逼利誘，而是靠豐富的知識，才能讓客戶心服口服。

　　公司知識

　　銷售人員其實就是企業(yè)的對外形象大使。無論公司的口號多么響亮，如果你在客戶面前萎靡不振，客戶也會認(rèn)為這家企業(yè)不怎么樣，從而不接受這家企業(yè)的產(chǎn)品。

　　對你的公司的熟悉和了解通常能夠使你表現(xiàn)出專業(yè)的形象。所有銷售人員均需了解公司的背景以及目前的經(jīng)營政策。這些政策是你目前工作的方針，你必須理解它們，以便使你的工作更加高效。對公司的了解還包括諸如這些方面的信息：公司的工作程序、分銷系統(tǒng)、促銷行為、定價操作，以及指導(dǎo)這個公司到達(dá)目前發(fā)展?fàn)顟B(tài)所采取的方針策略等。這些都是你需要經(jīng)常在銷售陳述中所要使用到的。

　　1．公司的發(fā)展和成就

　　了解公司從最初發(fā)展起來的歷史狀況，有助于建立起你對公司的信心。IBM公司的一位產(chǎn)品銷售人員可能會這樣對購買者說：

　　"1952年，IBM公司向市場上投放了第一臺商用電子計算機。那一年，我們的銷售額是3.42億美元。目前，我們的銷售額已超過了800億美元。IBM公司之所以能夠達(dá)到如此高的銷售額，是因為我們的辦公設(shè)備和信息處理設(shè)備都是世界上最先進(jìn)的、最具技術(shù)含量的。我所向你展示的這套'星際旅行一號'系統(tǒng)是目前市場上最先進(jìn)的設(shè)備，它比任何其他類型的計算機技術(shù)要領(lǐng)先大約五年。"

　　2．公司經(jīng)營策略和運作程序

　　為了向客戶提供更好的服務(wù)，你必須告知客戶以下幾方面的政策信息：如何簽訂訂單；簽訂訂單需要多長時間；公司是否有退貨政策；如何開設(shè)一個新賬戶；如果產(chǎn)品投遞錯誤，下一步將會如何處理。你能否迅速地并且十分公正地處理這些情況，關(guān)系到你本人以及你的公司能否獲得客戶的信任。

　　3．生產(chǎn)設(shè)施

　　許多公司要求銷售人員參觀公司的生產(chǎn)設(shè)施，以便使他們對公司的運作情況有所了解，這對于銷售人員來說也是獲得產(chǎn)品知識的最好機會。比如一家地毯公司的銷售人員就可以這樣胸有成竹地說："當(dāng)我們參觀公司的生產(chǎn)車間時，我看到了地毯生產(chǎn)過程的每一步。公司研發(fā)部邀請我們觀察我們公司的地毯同競爭對手的地毯的性能測試比較。除了飛絮，我們的地毯各方面性能均很好，這就是它暢銷的秘訣。"

　　4．服務(wù)設(shè)施

　　諸如像英特爾、施樂等很多公司，為了能夠更好地服務(wù)客戶，同時設(shè)有服務(wù)設(shè)施和服務(wù)代表。銷售人員可以這樣對客戶說："你可以隨時向我們的服務(wù)中心打電話，那里總會有一名銷售代表為你服務(wù)。"你要在銷售陳述中強調(diào)這一點，尤其當(dāng)服務(wù)對客戶來說非常重要的時候（比如說在辦公室復(fù)印機行業(yè)，或者計算機銷售行業(yè)就是這樣）。

　　競爭對手信息

　　記住，客戶在作出購買決定之前，比如買電視機、電腦、新車或其他任何產(chǎn)品，客戶都會先作比較。在大多數(shù)情況下，客戶并不是決定買還是不買，而是決定在眾多的商品之中，究竟該買哪一種。因此，你必須清楚地知道競爭對手的情況，打消客戶的疑慮，堅定他們的購買信念。

　　一天，小王和小吳去拜訪一位客戶。二人事先做了充分的準(zhǔn)備，在對客戶介紹公司產(chǎn)品及相關(guān)知識時也非常詳盡、到位。但在整個銷售演示的過程中客戶的反應(yīng)卻很淡漠。最后，客戶才告知他們，其競爭對手已經(jīng)于前不久向他們介紹過相關(guān)的知識，而且所說的內(nèi)容都差不多。

　　正因為對競爭對手的活動不夠了解，這次銷售拜訪以失敗告終。

　　客戶常常會對競爭對手的產(chǎn)品提出問題或作出評價，你的任務(wù)之一就是保證客戶能夠得到真實而詳細(xì)的信息。例如，有人覺得你的產(chǎn)品價格太高，但卻沒有意識到這個價格中包含著許多附加價值。而你對競爭對手產(chǎn)品的價格、質(zhì)量及附加服務(wù)的了解，將有助于向客戶澄清你的產(chǎn)品是物有所值的。

　　競爭對手并不單純指那些銷售同樣產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，也包含那些所有能滿足客戶同樣需求的企業(yè)。例如，你是在一家碳酸飲料公司工作，你們的競爭對手不僅包括同類碳酸飲料公司，還包括生產(chǎn)清涼茶、果汁、乳酸菌等飲料的公司。因為在炎熱的夏季，這些飲料都是消費者解渴、消暑的可能選擇。

　　客戶信息

　　一名銷售人員很想獲得某個大客戶的信任和好感。一次偶然的機會，他聽說這個客戶喜得貴子，就想借這個機會來表示關(guān)心。他想了半天，就買了一套精致的嬰兒用品禮盒送給客戶，以示恭喜。

　　那個客戶看到這份并不貴重的禮物時，流露出特別的驚喜，并說道："許多人都會送禮給我。但是隨著這孩子的出生，他才是我生命中最重要的一部分。你能替我想到這一點，真的非常感謝你。"經(jīng)過這件事，這位銷售人員不僅獲得了客戶的信任，還和那位客戶成了好朋友。

　　在進(jìn)行銷售拜訪之前，應(yīng)了解清楚客戶的姓名、家庭住址、電話號碼、家庭情況、教育程度和興趣愛好。另外，還可以詳細(xì)了解客戶的年齡、職業(yè)、收入、配偶職業(yè)、家庭規(guī)模等多方面的情況。如表3-1所示。究竟了解什么，了解多少，取決于所銷售的產(chǎn)品以及什么信息最有助于你贏得訂單。

　　表3-1　客戶信息表

　　個人信息

　　√　客戶姓名：

　　√　家庭住址：

　　√　年齡/生日：

　　√　愛好：

　　√　性格：

　　√　習(xí)慣：

　　人際關(guān)系信息

　　√　同事：好/差

　　√　朋友：好/差

　　√　供應(yīng)商：好/差

　　工作信息

　　√　工作職責(zé)：

　　√　工作業(yè)績：

　　√　發(fā)展目標(biāo)：

　　√　工作方式：

　　而在和商業(yè)公司的客戶打交道時，銷售人員要獲取公司的名稱和地址、業(yè)務(wù)類型、消費者市場、業(yè)務(wù)量大小、公司的資產(chǎn)和負(fù)債情況、公司的組織和政策、銷售歷史及未來潛力等。

　　行業(yè)知識

　　每一個企業(yè)（除了壟斷行業(yè)）都有競爭對手，而客戶購買產(chǎn)品時也勢必要貨比三家。作為銷售員，需要具有豐富的行業(yè)知識，從而能夠應(yīng)對客戶的提問，解答客戶的疑慮。

　　對本行業(yè)的深入了解將使你洞察消費者的需求和偏好的變化，新的發(fā)展可能使某些消費者的重要性減弱。也許有一批新的客戶崛起，在你的行業(yè)中扮演重要的角色。成功的銷售人員應(yīng)注意這種潮流變化，并抓住一切有利時機。

　　李先生是一家韓國洗車機企業(yè)的銷售總監(jiān)。一次一位來自東北的省級大客戶準(zhǔn)備做李先生公司產(chǎn)品的東北獨家經(jīng)銷商。那位客戶是有備而來的，一落座就咄咄逼人地向李先生拋出了幾個問題。"你的產(chǎn)品為什么售價一臺2萬，而市場上國產(chǎn)的同類產(chǎn)品才售價8000元？既然說你們的產(chǎn)品這么節(jié)水，那比用水洗車的機器好在哪里？這么貴的產(chǎn)品，而且是新的工作原理，怎么才能把它銷售出去？"對于這幾個問題，李先生并沒有慌，他早已做好了周密的準(zhǔn)備。"產(chǎn)品售價高，第一在于它非常節(jié)水，是市面上最節(jié)水的洗車機，洗一輛汽車只需要一杯水；第二在于它的主要零部件全部進(jìn)口于德國、日本，精密程度可以使設(shè)備的壽命長達(dá)7年，比國產(chǎn)設(shè)備長兩倍左右。國家剛剛出臺了關(guān)于限制洗車用水的法規(guī)，節(jié)水是趨勢。國家對于下崗職工從事環(huán)保產(chǎn)業(yè)有政策和資金的支持，我們可以請銀行來做貸款支持，讓下崗職工分期付款。您看還有什么疑問嗎？"在李先生的回答中，不僅包含了對競爭對手的分析，還有對國家政策的掌握，而且還為他的產(chǎn)品銷售出謀劃策。說得客戶不住點頭，解除了所有的疑慮，正式簽約，一次就進(jìn)了100臺洗車機。

　　行業(yè)中有很多問題值得你去考慮，這同時也幫你找出了事業(yè)的發(fā)展方向。比如你可以試著回答這些問題：行業(yè)中的供應(yīng)者和購買者有什么性質(zhì)？這種性質(zhì)有變化嗎？客戶對價格還是對服務(wù)更敏感？從別的途徑能找到本類產(chǎn)品的替代品嗎？技術(shù)將如何變化？這個變化對本行業(yè)和本公司有什么影響？新公司會進(jìn)入這個行業(yè)嗎？

　　環(huán)境狀況每個地方的政治、經(jīng)濟、文化、地理、氣候等環(huán)境都存在差異，這些差異導(dǎo)致了需求的不同，成功的產(chǎn)品和銷售經(jīng)驗在特定的時代和地域才適用，銷售過程中要充分考慮到實際的需求再實行"本土化"策略，這在開拓新市場時尤為重要。

　　在國內(nèi)，進(jìn)口車一直很暢銷，但是仔細(xì)比較一下，日本車比歐洲車更受人青睞。其中很重要的原因就在于日本汽車制造企業(yè)很注重對產(chǎn)品使用市場的了解，研究并采取了因地制宜的策略。

　　以廣東市場為例，因為氣候炎熱，所以汽車購買者都希望車內(nèi)能有制冷強勁的空調(diào)，日本汽車商充分考慮到了這一點，在汽車內(nèi)配置了良好的空調(diào)設(shè)備。

　　而歐洲車呢？雖然德國車結(jié)實、堅固、安全可靠，車內(nèi)卻沒有任何空調(diào)設(shè)備，在天氣炎熱的廣東，是不能引起消費者足夠的購買欲望的。

　　所以，對市場環(huán)境狀況的關(guān)注和適應(yīng)程度不同造成了日本車和歐洲車在廣東市場不同的銷售結(jié)果。

　　銷售技能銷售是一種技能，也是一門藝術(shù)。沒有經(jīng)過銷售培訓(xùn)的人，一般都很難成長為銷售冠軍。銷售培訓(xùn)不僅教銷售人員如何接觸客戶，如何向客戶做產(chǎn)品展示及說明，如何處理客戶異議，如何促成簽單，而且讓銷售人員學(xué)會分析不同性格客戶的購買心理和特點，然后對癥下藥。

　　這里的知識還包括對最新銷售技巧的認(rèn)識。那些成功的銷售人員在研究如何銷售和表述自己的產(chǎn)品或服務(wù)時，通常都很內(nèi)行。他們通過不斷學(xué)習(xí)新的方法，能夠更好地判斷客戶的需要，更加有效地表述產(chǎn)品的優(yōu)點，最終達(dá)到使顧客滿意的目的。

　　銷售人員閱讀關(guān)于銷售方面的文章，參加銷售方面的培訓(xùn)課程，以求了解如何才能更好地銷售自己的產(chǎn)品。所有這些知識都最終融入他們的銷售陳述之中，而且需要反反復(fù)復(fù)地演練，直到最終使得銷售陳述聽起來就像是銷售人員與客戶之間進(jìn)行自然談話一樣。

　　可以這么說，未來是屬于知識的！知識豐富，才能成為銷售冠軍。同孤陋寡聞的銷售人員相比，見多識廣的銷售人員往往更容易獲得成功。

　　切記一句格言："知識就是力量。"