--黃光裕論市場開發(fā)

　　國美電器的成功，是因?yàn)槲覀儚氖贾两K、持之以恒地堅持薄利多銷、服務(wù)當(dāng)先的企業(yè)經(jīng)營原則，同時整合各方面的資源，并通過不斷地創(chuàng)新，來向消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品。以最低的價格和最優(yōu)的服務(wù)來向消費(fèi)者提供我們的產(chǎn)品。

　　薄利，才能多銷

　　最簡單的商業(yè)規(guī)則往往是最有用的。零售巨頭沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人--山姆·沃爾頓在1945年開設(shè)第一家店時，就將"薄利多銷"確立為其經(jīng)營的核心原則，這個原則為日后沃爾瑪?shù)某晒Φ於嘶?/p>

　　潮汕人善于經(jīng)商，他們大多數(shù)人采用的經(jīng)營模式以及經(jīng)營原則與山姆·沃爾頓不謀而合。潮汕商人最喜歡和最擅長的是經(jīng)營零售業(yè)，許多的潮汕商業(yè)巨頭也都是從零售業(yè)發(fā)家的。潮汕人認(rèn)為"瘦鋪贏過肥田"，因此，他們推崇"薄利多銷"的經(jīng)商法則。

　　"薄利多銷"同樣是國美的立店之本，是國美馳騁天下、突破一切競爭對手阻擊的核心武器。1987年國美電器剛創(chuàng)立時，黃光裕就確立了國美的經(jīng)營原則：

　　堅持只做零售，不做中間商，走薄利多銷的道路。

　　在20世紀(jì)八九十年代，商業(yè)企業(yè)大多是國有單位，國美作為一家剛成立不久的民營企業(yè)，資金和規(guī)模都無法與傳統(tǒng)的大百貨商場相比，更不用說知名度了。而且，在那個年代，我國家電市場正處于供不應(yīng)求的時代，很多商家采取"高利"的價格策略以賺取豐厚利潤。而黃光裕卻劍走偏鋒，選擇了"薄利多銷"的營銷策略。

　　事實(shí)證明，黃光裕采用"薄利多銷"的策略，達(dá)到了一箭雙雕的效果。在傳統(tǒng)的大百貨商場占主導(dǎo)地位的環(huán)境下，要想吸引顧客，國美必須在價格上做文章，黃光裕選擇"薄利多銷"的營銷策略，無疑是一種非常明智的做法。

　　此外，由于國美當(dāng)初堅持"薄利多銷"，貨賣得多，消費(fèi)群體變大，市場占有量自然也就大了，這就為以后爭奪更大的市場份額打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

　　開始，是因?yàn)閷?shí)力不足，黃光裕不得已才選擇了"薄利多銷"策略。但是，當(dāng)他羽翼漸漸豐滿之后，依然堅持"薄利多銷"的方針，并將這一原則奉為企業(yè)發(fā)展的秘籍之首，這又是為何呢？黃光裕本身就具有一種潮汕商人的狐性，從經(jīng)營家電開始，他就已經(jīng)敏銳地覺察出家電市場的巨大潛力，所以決心做長久生意。他曾說：

　　要做大就要對市場有一個認(rèn)識，我就需要銷量大。做規(guī)模，就要獲取總體的利潤，不去追求單件東西的利潤是多少。從服務(wù)到價格，綜合起來一定是要讓人能接受的。國美為什么能采取這個做法？消費(fèi)者受益，因而認(rèn)可你，十年如一日，品牌形象就會越壘越高。

　　從某種意義上來講，高利潤率與總體利潤值實(shí)際上就是"短期收益"和"長期發(fā)展"的兩種商業(yè)理念。為了追求長期的發(fā)展，黃光裕寧愿舍棄一時的"高利"。正如他當(dāng)初所說的：

　　我們企業(yè)的風(fēng)格還是不愿意賺取太高的利潤，畢竟作為新來者我們還是想贏得一個良好的企業(yè)形象，做長遠(yuǎn)打算。

　　"薄利多銷"作為黃光裕的經(jīng)商法則之一，給黃光裕帶來了滾滾財源，不過，顯然他更看重的是國美由此獲得了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)同這一點(diǎn)，他說：

　　"薄利多銷"的銷售模式給企業(yè)和我自己帶來了豐厚的利潤，但這一切都是靠"量"爭取的--希望吸引10個消費(fèi)者這次來了后，下次還會再來，而不是一下榨干的方式。當(dāng)初我就想把國美做成一家百年老店，這樣在企業(yè)的布局和落腳點(diǎn)上才不會急功近利。幸運(yùn)的是，堅持了十幾年，國美終于得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。

　　英國《金融時報》曾這樣評價說："黃光?？康氖且粋€簡單卻歷經(jīng)驗(yàn)證的營銷法則--薄利多銷，從而一步步建構(gòu)起他的零售王國。"

　　定價是最關(guān)鍵的

　　隨著產(chǎn)品越來越趨向同質(zhì)化，以及國內(nèi)消費(fèi)者對價格因素的看重，使得"價格戰(zhàn)"成為商業(yè)企業(yè)的一種主要競爭手段，更是國內(nèi)家電零售巨頭們最擅長的制勝武器之一。黃光裕是家電零售行業(yè)低價策略的創(chuàng)始人，因?yàn)樗?，國美要想在家電零售行業(yè)有所作為，價格一定要有競爭力。

　　早年黃光裕說自己是動商，這是因?yàn)樵趪绖?chuàng)業(yè)初期，市場信息不是很暢通，因此國美員工經(jīng)常是騎著自行車走街串巷去打聽別人的價格。一旦發(fā)現(xiàn)別人的價格比自己低，就實(shí)行降價，保證自己的產(chǎn)品更便宜。但慢慢地，黃光裕除了通過大訂單等辦法獲得更加便宜的產(chǎn)品外，開始更重視單件產(chǎn)品的利潤。他提出的策略是：產(chǎn)品要進(jìn)行合適的定價，然后配套地賣出一些不敏感的商品。

　　黃光裕的經(jīng)營哲學(xué)是：

　　做商業(yè)有個最基本的東西，價格要好，商品質(zhì)量要好，服務(wù)要好，信譽(yù)要好，宣傳是輔助。

　　在黃光?？磥恚?jīng)營好一個企業(yè)，進(jìn)行成功的商業(yè)活動，合理的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的信譽(yù)、廣泛的宣傳是不可或缺的五個要素。而"價格"是五個要素中最關(guān)鍵的因素。他曾說過：

　　定價是最關(guān)鍵的，因?yàn)榕c老百姓最直接相關(guān)的東西就是價格。

　　商家以賺取利潤為目的，但是老百姓是要過日子的，自然要精打細(xì)算。所以，大多數(shù)的顧客都有一種心理，即功能相同或相近的產(chǎn)品，價格不同時，趨向于購買價格低的。這種購買心理也決定了零售企業(yè)在給商品定價時不能過高，否則會嚇跑顧客，損失更大。世界最大的零售企業(yè)沃爾瑪無疑深諳這一道理。它從一成立就確立了"天天平價"的經(jīng)營策略，四十多年來，沃爾瑪依靠這一最有力的武器獨(dú)霸美國、橫掃世界，不僅把老資格的全美前10大零售商悉數(shù)打敗甚至淘汰，與其同時代成立且贏利模式相仿的競爭對手如凱馬特等也被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。在美國《財富》雜志的"全球最大500家企業(yè)"的排名中，至2007年，沃爾瑪連續(xù)四年位居榜首。

　　可見，以低價順應(yīng)民意，迎合顧客的心理，是零售企業(yè)得以不斷發(fā)展壯大的有力武器。國美的優(yōu)勢之一也在于其低價策略。具體地說，黃光裕之所以重視定價是出于以下幾方面的考慮。

　　以低價聚集人氣

　　所有的零售企業(yè)都必然面臨著同一個問題，那就是怎樣才能吸引到更多的顧客。國美解決這個問題的辦法就是"低價"。

　　作為一個商人，黃光裕不得不考慮企業(yè)的銷售及利潤等問題，他經(jīng)常掛在嘴邊上的話是："企業(yè)的效益是最重要的"、"企業(yè)的利益高于一切"。但是，他也很清楚，要賺錢就必須吸引大量的顧客，而吸引顧客則需要在產(chǎn)品的定價上慎重考慮。

　　國美創(chuàng)立之初，中國電器市場處于賣方市場，很多商家熱衷于"抬高售價、以圖厚利"的經(jīng)營策略。在進(jìn)行市場分析之后黃光裕毅然采用"薄利多銷"的策略。當(dāng)時，一臺進(jìn)口彩電，國美的售價往往要比大商場低1000元到2000元。黃光裕是這樣分析的：

　　你定1000塊錢，可能只能賣10臺產(chǎn)品。你定990元，雖然少掙消費(fèi)者10塊錢，但不可小看這10塊錢。它是一個心理杠桿。因?yàn)檫@10塊錢可以引發(fā)很多東西。你給客戶讓利了，1000塊錢的產(chǎn)品，10塊錢是1%，是不得了的一筆賬。原來你可能掙3%，你現(xiàn)在少掙1%，但你銷量上去了，你可能會賣出20臺產(chǎn)品，甚至更多，你得到了2倍以上的銷售額，實(shí)際上你掙到的是4%。那么你就制約了對手。

　　國美現(xiàn)任副總裁李俊濤對產(chǎn)品定價的論述可以看做是對黃光裕價格觀點(diǎn)的一個補(bǔ)充："定每一個價格都要研究，能掙多少錢，還需要掙多少錢。比如定一個2870元的價格會比2900元顯得便宜得多，這樣貨走得快，也會賺得更多。2900元是最不可取的，為什么呢，因?yàn)椴簧喜幌隆?quot;國美的定價策略可以概括為兩點(diǎn)：

　?。?）所有商品從一開始就以低價進(jìn)行銷售；（2）商品一旦定價后，一般不再大幅降價。國美商品的定價是很有特點(diǎn)的，在特價活動期間，為了突出低價，國美的一部分商品以原價出售；熱銷產(chǎn)品也只是在定價上稍微高一點(diǎn)；主流產(chǎn)品仍然采取低價位，同時捆綁毛利較高的配套產(chǎn)品，通過這種方式來提高整體毛利空間。

　　低價策略的實(shí)施成為整個國美發(fā)展過程中最關(guān)鍵的因素。20世紀(jì)90年代，在中國家電市場競爭激烈的情況下，國美能夠在北京站住腳并很快受到廣大消費(fèi)者的青睞，很大程度上取決于它的低價策略。在后來的全國擴(kuò)張進(jìn)程中，國美每進(jìn)入一個新的城市都是以低價作為重磅武器打開當(dāng)?shù)厥袌龅拈T戶，繼而迅速占領(lǐng)市場份額的。

　　低價策略不僅吸引了大量顧客，也提升了國美的知名度。2005年3月，胡潤與百度網(wǎng)站聯(lián)合推出《2004百富人氣榜》和《2004財富品牌影響力報告》，黃光裕被百度8400萬名網(wǎng)民推舉為居"百富人氣榜"首位的企業(yè)家，國美電器則位居"品牌影響力企業(yè)榜"的第二位。

　　黃光裕這樣總結(jié)道：

　　旺盛的人氣造就了國美的品牌。

　　基于競爭的考慮

　　除了積累人氣的需要，黃光裕認(rèn)為定價還是一個競爭戰(zhàn)略問題。

　　什么樣的人可以做商人？懂得定價的人可以做商人。懂得定價，就必須了解國際市場形勢，國家宏觀政策，上游廠家生產(chǎn)、研發(fā)動態(tài)，消費(fèi)流行趨勢，以及競爭對手的經(jīng)營情況。

　　西方微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個"價格理論"，其研究的主要內(nèi)容之一就是在現(xiàn)有市場環(huán)境、技術(shù)條件下，企業(yè)如何在市場競爭中實(shí)施適合的價格策略，以取得市場競爭優(yōu)勢。毫無疑問，低價策略為國美贏得了巨大的市場競爭優(yōu)勢。

　　在創(chuàng)業(yè)初期，國美何以能和當(dāng)時處于強(qiáng)勢地位的眾多商場角逐？關(guān)于這個問題，黃光裕認(rèn)為，除了整個市場物資短缺外，國美的低價定位也起到了非常重要的作用。20世紀(jì)八九十年代，我國家電市場幾乎為當(dāng)?shù)馗鞔笊虉鏊刂疲瑸榱俗非蟾呃麧?，商場的家電定價普遍比較高。雖然人們當(dāng)時的消費(fèi)水平較低，但出于習(xí)慣，人們大都選擇去大商場購買。如何把消費(fèi)者從大商場吸引到自己的小店里來就成為黃光裕考慮的重點(diǎn)，"薄利多銷"策略就是在這樣的背景下被提出來的。

　　后來，黃光裕又把低價戰(zhàn)略作為國美打市場的一只拳頭。每到一個新的城市，國美的進(jìn)入，必對當(dāng)?shù)丶译娛袌鲈斐蓢?yán)重的沖擊。同時，這又促使當(dāng)?shù)氐募译娏闶凵讨匦驴紤]競爭戰(zhàn)略的問題，可以說國美對中國家電零售業(yè)的發(fā)展具有一定的促進(jìn)作用。

　　1999年"天津之戰(zhàn)"，由于低價策略的實(shí)施，國美受到當(dāng)?shù)厥笊虉龅穆?lián)合阻擊。國美從維護(hù)顧客的利益出發(fā)，始終堅持低價的作戰(zhàn)策略，最終贏得了當(dāng)?shù)仡櫩偷男?，也贏得了越來越多供應(yīng)商的支持。這場阻擊戰(zhàn)以國美勝利而告終。

　　2000年，在國美剛進(jìn)入門檻較高的上海市場時，價格比行業(yè)對手低30%左右，因而深深吸引了大量的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。國美最初開的六家店中，有三家店面的玻璃門被前來搶購的人擠破，國美也因此一舉成名。

　　國美進(jìn)入沈陽、成都、廣州、深圳……都受到當(dāng)?shù)貏萘Φ拇驂海亲詈髧蓝既〉昧藙倮?，并很快占領(lǐng)了一定的市場份額。

　　黃光裕一向視消費(fèi)者為上帝，為此不惜跟供貨商開戰(zhàn)到底。海爾、三星這些國內(nèi)外家電大廠，都曾因?yàn)槭懿涣藝榔茐脑袃r格體系的做法，而以停止供貨來反對國美的低價策略，但最終都因?yàn)閲烂磕陠我坏昝娑f人民幣的采購額而妥協(xié)。

　　事實(shí)證明，黃光裕的確具有超人一等的戰(zhàn)略眼光，在擴(kuò)張的同時他也一直堅持低價原則，堅持讓利于顧客。

　　作為一個商人來講，能掙10個點(diǎn)利潤最好，但是可能嗎？不可能。因?yàn)榻裉焓琴I方市場，它肯定是看跌的。我希望我停留在一定的利潤水平，比如百分之二三，足夠了。我要求的是，在我同行手里頭獲得更多的市場，或者我同行開發(fā)不到的市場，我要去開發(fā)，人家經(jīng)營不了的產(chǎn)品，我要去經(jīng)營，人家不敢賣的高端品、新品，我們要去賣，我們?nèi)ヒ龑?dǎo)這種市場，來贏得我們更大的市場份額。那么你不能來罵我們國美說，你能掙3%，你為什么要掙15%？

　　黃光裕不僅將價格與市場份額的關(guān)系看得很透徹，并且在運(yùn)用上已達(dá)到了爐火純青的境界。

　　廣告這個東西很厲害

　　西方廣告界有句格言"推銷產(chǎn)品不做廣告，猶如黑夜之中暗送秋波"。廣告是企業(yè)促銷的重要手段之一。黃光裕在利用廣告做宣傳上的很多觀點(diǎn)和做法非常值得借鑒。

　　和同時代的企業(yè)家相比，黃光裕的廣告意識萌芽得比較早。早在1987年3月黃光裕就萌生了做廣告的念頭。回憶起這件事，黃光裕說："我記得當(dāng)時是在小小的一個市場集錦里，登了一個幾十塊錢的小廣告，沒想到就賣了一百多個產(chǎn)品。"這次成功的經(jīng)驗(yàn)給了黃光裕很大的啟示，那就是廣告是一種很好的推銷方式，花錢少且收益大。

　　在20世紀(jì)80年代末90年代初那樣一個購物需要憑票、電器嚴(yán)重供不應(yīng)求的年代，登廣告賣電器是一種不可思議的舉動。在中國百姓大腦中，還存在著"賣不出去才做廣告"的想法。那么黃光裕為何要為國美做廣告呢？

　　黃光裕雖然確立了"薄利多銷"的經(jīng)營策略，但是對于珠市口一個面積不足100平方米的小店，怎么將"薄利多銷"的定位特點(diǎn)宣傳出去呢？最初國美主要依靠人際傳播效應(yīng)，后來黃光裕想到了一個花錢少又賺錢的方式，即在報紙上登廣告。1987年5月，他對哥哥黃俊欽說：

　　我們要為自己的店面做廣告，廣告這個東西很厲害。我們想說的話，想做的推銷，站在大街上一喊，也就那么幾十個、上百個人知道，而且還喊得累人，而如果我們做廣告，只要往報紙上一登，當(dāng)天就會有千千萬萬個人知道。據(jù)說《北京晚報》一天就要賣掉幾十萬張。如果幾十萬個讀報的人中，又有幾十個因?yàn)榭戳藦V告而跑來買我們的商品，那就太好了。

　　說到做到，黃光裕立即將這種想法付諸行動，而他在廣告上的做法更是別出心裁：

　　1巧用中縫

　　黃光裕做廣告的想法得到了哥哥的認(rèn)可，但是國美當(dāng)時實(shí)力尚顯不足，沒有更多的錢支付廣告費(fèi)。黃俊欽擔(dān)憂地說："廣告的想法是不錯，但是不知道他們要多少錢，如果要很多錢，超過我們的利潤點(diǎn)，我們就劃不來。"黃光裕發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時《北京晚報》上面好像有一塊是空的，從來沒有刊登內(nèi)容在上面。這就是報紙中縫，1987年7月11日，黃光裕在國美電器成立半年之后，以幾千元的低價包下《北京晚報》的中縫版面，率先刊登國美電器的報價廣告。

　　為什么黃光裕會在這個時候想到利用報紙中縫登廣告？原國美副總裁張志銘后來解釋說："國美提出包銷時比較弱小，家電的量談下來了，但怎樣消化？我們想出了在報紙上做中縫廣告，打破了中縫是空白的局面，當(dāng)時曾被譽(yù)為'中縫大王'。這種手段擺脫了'坐店經(jīng)營'的形式，是商家營銷的先進(jìn)意識，也是今天國美成功的發(fā)端。"

　　2新穎的廣告創(chuàng)意

　　與《北京晚報》談好了做中縫廣告，廣告的版面是有了，但廣告應(yīng)該宣傳哪些內(nèi)容呢？廣告的訴求是什么？廣告的創(chuàng)意如何？版面應(yīng)該怎樣布局和設(shè)計呢？另外報紙中縫的位置價格雖然便宜，但是，在這么一個又瘦又窄的長條形夾縫里，很難吸引人們的注意力。面對這一系列問題，黃光裕自有一套獨(dú)特的見解：

　　做廣告，簡單的就是最好的，沒必要搞得啰里啰唆的。只要能把商品的零售價格原原本本地登出來，讓價格自己說話，消費(fèi)者自己就會做出明智的選擇。

　　最后，國美的廣告出來了，廣告詞很簡單："買電器，到國美"。國美的報價廣告更簡單直接，如"松下110/L15錄像機(jī)，2730/2930"，其意思就是"松下110錄像機(jī)每臺2730元，松下L15錄像機(jī)每臺2930元"，信息量既大又準(zhǔn)確，簡捷明了，真稱得上"一字千金"。

　　可以說，黃光裕首創(chuàng)了"報價廣告"--這一中國家電零售業(yè)的廣告模式。

　　國美電器的廣告出爐以后，那又瘦又長的報紙中縫里，盡是國美各種品牌或型號的電器商品的名稱和零售價格。雖然簡單直白，幾乎沒有什么藝術(shù)創(chuàng)意，但大家都覺得很新穎，也很實(shí)在，所以很快就習(xí)慣并接受了這一廣告形式。后來，"中縫廣告"與"報價廣告"被眾多商家如法炮制，至今仍充斥于各類報紙中。

　　黃光裕與《北京晚報》的這次合作，在中國商界開創(chuàng)了兩個先河：第一，長期固定地在中縫刊登電器廣告；第二，刊登的是報價廣告，所有國美經(jīng)營商品的型號和價格在中縫廣告上均一目了然。

　　可見，黃光裕不僅觀念領(lǐng)先、目光遠(yuǎn)大，而且還具有創(chuàng)新意識，這樣獨(dú)特的視角也注定了國美后來的快速發(fā)展。

　　3讓外資廠家買單

　　黃光裕還說服外資家電廠家為國美的廣告買單。黃光裕找到他們說：

　　你們的形象廣告要做，但你可以削減一些量，然后支持各個商家來做。我們做的價格很低，還能直接引導(dǎo)消費(fèi)者，告訴他們在哪兒買，我們還可以搞活動來幫你們促銷。

　　當(dāng)時中國家電以進(jìn)口產(chǎn)品為主，進(jìn)口產(chǎn)品占了80%以上。外資廠家做廣告的費(fèi)用很高，又不能直接促銷，外商登完廣告后，只是宣傳他們的產(chǎn)品，沒有具體的購買地點(diǎn)，不利于消費(fèi)者購買。黃光裕試著說服外資廠家為廣告買單，這樣既能節(jié)省掉國美部分的廣告費(fèi)用，又能方便消費(fèi)者購買到自己想要的商品，可謂一舉兩得。試了一兩次后，效果很好，這種做法也一直被沿用到現(xiàn)在。

　　4讓國內(nèi)廠家?guī)椭汉?/p>

　　說服外資廠家買單后，黃光裕又更進(jìn)一步地游說國內(nèi)家電廠家道：

　　你們的產(chǎn)品擺在櫥窗里，看得見，摸不著，作用不大。消費(fèi)者也不知道有貨沒貨，還不如在我們國美這做專柜，把產(chǎn)品送給我們當(dāng)樣機(jī)，再做些活動，更有利于促銷。

　　可見，黃光裕在計算成本方面是很精明的。他要的效果就是事半功倍，當(dāng)然他的這次游說再次成功了。所以，每當(dāng)國美開業(yè)，人們經(jīng)常看到，廠家們比國美還起勁，又是做現(xiàn)場廣告，又是做展臺，更有不少廠家還搭起臺子做促銷活動，場面異?；鸨，F(xiàn)在，家電廠家到哪兒都做展臺，這都是國美開的先河。

　　為什么廠家認(rèn)可我們，消費(fèi)者認(rèn)可我們，在市場上站得住腳？因?yàn)槲覀冏隽瞬簧倥?。游說這套東西就花了八九個月時間。

　　廣告提升了國美的知名度，銷售量也越來越好，規(guī)模也逐漸擴(kuò)大了。國美在廠家面前也更有話語權(quán)，進(jìn)而獲得了更多的優(yōu)惠。

　　黃光裕一方面要求國外廠家定期給廣告費(fèi)，并讓廠家?guī)椭黉N；另一方面要求各廠家年底返利。正是這樣的精打細(xì)算為國美的早期發(fā)展提供了支持。1987年加入國美的李俊濤回憶說："我們這些人還爭著做買賣研究，都喜歡潛心研究這一塊，如何將成本省下來。那時知名度不夠，資金少，投入少，怎么樣做到最精確，都需要研究。"

　　借助媒體宣傳造勢

　　服務(wù)是最值得挖掘的優(yōu)勢