同樣是借勢我國載人航天飛船的事件營銷，“神六”與“神五”的營銷效果卻迥然不同。2003年蒙牛借勢“神五”一飛沖天，全面提升了品牌價值，成為事件營銷的經(jīng)典。兩年后的幾乎同一時間，中國企業(yè)界又掀起了借勢“神六”的營銷高潮，然而，除了蒙牛乳業(yè)繼承了“神五”事件營銷的精髓外，其他眾多贊助企業(yè)大都表現(xiàn)平平，并沒有一家企業(yè)一鳴驚人，脫穎而出。為何效果迥然不同呢？這是因為“神五”是中國載人飛船第一次升空，因此在我國航天事業(yè)的歷史上具有里程碑的意義，自然是萬眾矚目的焦點；而“神六”雖然較之于“神五”在技術(shù)上有重大突破，但畢竟是第二次，事件懸念少了，事件的轟動效應(yīng)也減弱了，自然無法同“神五”事件等量齊觀。

　　做就做第一，達到以奇制勝，這是事件營銷成功的又一要訣。

　　整合營銷傳播

　　事件營銷的最終目的是提升品牌價值，然而一個事件營銷產(chǎn)生的轟動效應(yīng)畢竟是短暫的，想要保持事件對品牌的長期影響，還需在事件后將事件及品牌的相關(guān)信息不斷灌輸給消費者，并把公眾的注意力轉(zhuǎn)換為實際購買力及對品牌的忠誠。這就需要企業(yè)在事件中和事件后做好品牌整合營銷傳播工作。

　　當(dāng)年蒙牛借“神五”一飛沖天，除了找準了關(guān)聯(lián)性之外，其到位的整合營銷傳播也是成功的關(guān)鍵。

　　借勢“神五”的企業(yè)很多，僅航天員專用產(chǎn)品就有6個，為什么蒙牛能夠讓大部分消費者印象深刻、長期記憶呢？這主要得益于蒙牛的媒介策略。

　　蒙牛沒有僅限于贊助，而是利用“神五”著陸的那一刻做了一次全方位的事件營銷，利用廣告把蒙牛的“中國航天員專用牛奶”告訴了全國的消費者。

　　早在“神五”成功發(fā)射前，蒙牛便花了兩個月的時間策劃這次活動，調(diào)動了上千人參與，確立了“蒙牛強壯中國人”的傳播主題，并與廣告公司、電視臺簽訂了“軍令狀”。

　　2003年10月16日6時23分，“神五”飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國同慶之時，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣告上午10點即在各大城市實現(xiàn)“成功對接”。

　　一日之間，伴隨著“為中國喝彩”的口號，“中國航天員專用牛奶”的信息鋪天蓋地……蒙牛的戶外廣告共有四個版本：女性版面、男性版面、兒童版和老人版，同時，印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶相繼出現(xiàn)在全國的各大賣場。幾乎在消費者能接觸到的任何一種媒體上，蒙牛都在極短時間內(nèi)迅速讓消費者接觸到了這一信息?？梢哉f蒙牛這一次賺足了社會公眾的眼球，并收益頗大。從2004年1月起，蒙牛液體奶銷量連續(xù)30個月居全國奶類銷量之冠。

　　提高公眾參與度

　　人們往往對遠離自己生活的事件淡然置之，也許事件本身具有很高新聞價值，但因為和自己實際生活關(guān)系不大，所以有可能很快就淡忘了，比如伊拉克戰(zhàn)爭、外國的自然災(zāi)害等，僅僅作為茶余飯后的談資而已。牛根生認為，要想使事件營銷深入人心，影響久遠，就不能忽視事件的公眾參與度。公眾參與度高的事件營銷往往會在不經(jīng)意間拉近品牌與大眾的距離，樹立起企業(yè)良好的品牌形象。

　　“超級女聲”為什么能吸引人氣，就是因為它給普通人提供了一個展示自我的舞臺，登臺表演不再是專業(yè)人員的專利，普通百姓也可以積極參與。直播期間，觀眾還可以發(fā)短信投票，為自己的平民偶像搖旗吶喊。高度的參與性使“超級女聲”很快成為大眾關(guān)注的熱點。

　　鑒于此，在品牌營銷中，蒙牛有條不成文規(guī)矩：每年至少發(fā)掘一個大的“閃光點”，在公眾中形成強“刺激”，讓蒙牛品牌在眾品牌中脫穎而出。

　　政治營銷的公益化

　　社會公益方面，只要是事關(guān)國家、民族大業(yè)的事情，我們都積極支持。比如，倡導(dǎo)尊師重教，我們向全國16個城市的125萬名教師每人贈送了一箱牛奶；為了倡導(dǎo)“每天一斤奶，強壯中國人”的健康理念，我們向全國500所小學(xué)的學(xué)生免費提供一年的牛奶……