——牛根生論營銷攻略

　　人們常說：“小公司做事，大公司做人”，推及企業(yè)經(jīng)營，即真正的營銷戰(zhàn)不是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是心智戰(zhàn)；營銷競爭成敗的關(guān)鍵不在有形的市場，而在無形的消費者心智。

　　牛根生經(jīng)歷了身在中國兩個數(shù)一數(shù)二的乳業(yè)公司的人生變遷，他牢記一個道理：只有把消費者的事情當(dāng)作自己的事情，充分尊重消費者，企業(yè)才能夠做大。因而可以說蒙牛營銷的本質(zhì)是以利益占領(lǐng)消費者的心智。

　　跟社會形成共振

　　2005年7月6日，牛根生在做客新浪“總裁在線”時說道：

　　蒙牛在宣傳、廣告，在跟消費者溝通，跟社會形成共振方面，一直采取這樣的方式，即怎么樣把蒙牛所關(guān)心的和消費者溝通的落腳點，放在廣大消費者和社會也關(guān)心的事件上，把廣大消費者關(guān)心的事情和我們的事情盡量連在一起，這是我們蒙牛6年來一直在把握的。

　　牛根生所說的“與社會形成共振”，實際上就是營銷學(xué)上所講的事件營銷。所謂“事件營銷”是指借社會事件、新聞之勢，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞效應(yīng)”的事件來引起社會公眾的興趣和注意，以達到提高企業(yè)的社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品和服務(wù)的銷售的目的。

　　通過宣傳、廣告跟消費者溝通，跟社會形成共振，看似容易，但如何才能恰到好處地利用共振點，卻不是一件難度很大的事情。因此，如何用好事件營銷，與社會形成共振，規(guī)避事件營銷的風(fēng)險，潛移默化地感染大眾，達成行銷目的，就需要遵循一定的法則。

　　尋找關(guān)聯(lián)性

　　要成功運作事件營銷，必須把品牌的訴求點、事件的核心點、公眾的關(guān)注點巧妙組合在一起；必須找到品牌與熱點事件的關(guān)聯(lián)點，不能脫離品牌的核心價值。品牌內(nèi)涵與事件關(guān)聯(lián)度越高，就越能讓消費者把對事件營銷的熱情轉(zhuǎn)移到品牌上。不考慮品牌內(nèi)涵與事件的相關(guān)性，生拉硬拽，什么事件都想利用，什么主題都想炒作，最終只會導(dǎo)致品牌形象模糊。

　　為了增強運動員體質(zhì)，備戰(zhàn)2004年雅典奧運會以及迎接2008年北京奧運會。經(jīng)過多方考察，國家體育總局選定了中國航天員專用的蒙牛牛奶作為全體運動員的特供奶。中國歷屆奧運冠軍濟濟一堂一起喝下蒙牛牛奶，這是備戰(zhàn)2004年奧運會動員會上的一幕。

　　雅典奧運會，所有參賽運動員用的產(chǎn)品，吃的產(chǎn)品，包括現(xiàn)場帶的東西全是蒙牛的，這為蒙牛做了一次很好的營銷。加之我們的廣告語，“平時多喝奶，賽時更精彩”，很容易使人們把“牛奶”與“健康”、“運動”聯(lián)系起來。

　　找準企業(yè)品牌內(nèi)涵與“神五”事件的關(guān)聯(lián)性，是2003年“蒙牛：中國航天員專用牛奶”事件營銷成功的關(guān)鍵。航天員過硬的身體素質(zhì)自然會令人聯(lián)想到健康、營養(yǎng)的牛奶，而進而注意到作為中國航天員專用牛奶的蒙牛品牌。這一精巧構(gòu)思也使蒙牛此次事件營銷被評為當(dāng)年“中國廣告業(yè)十大新聞”之一。

　　做別人沒有做過的

　　“做別人沒有做過的”是事件營銷的重要因素，因為是第一，所以才有新聞價值，才能吸引眼球產(chǎn)生轟動效應(yīng)。這就要求企業(yè)策劃事件營銷時要有獨到構(gòu)思，做別人沒有做過的，說別人沒有說過的。創(chuàng)意指數(shù)越高，則公眾關(guān)注度越高，效果越好。而跟風(fēng)的做法往往只會曇花一現(xiàn)，很難在消費者心中留下深刻印象。

　　2001年夏天，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上。奧運會歷來是商機無限，剛剛起步僅兩年的蒙牛也瞄準了這一千載難逢的時機，打算借助“申奧”的東風(fēng)為奧組委捐助1000萬元，打響在全國市場的第一炮。牛根生當(dāng)時的想法是：既然要借公益活動提升品牌，就必須搶占最佳資源，做中國“申奧”成功后的第一個捐款品牌，可以最大限度地提升品牌價值。經(jīng)過慎重推敲，蒙牛將捐款日定在了2001年7月10日，此時奧組委即將成立，并且距離“申奧”成功的7月13日僅僅提前3天，蒙牛乳業(yè)豪邁地向世人宣布：北京申奧成功，蒙牛捐款1000萬元！這也是我國第一個向奧組委捐款的企業(yè)。一時間，萬人矚目。