在現(xiàn)今廣告遍布的世界中，消費(fèi)者對(duì)廣告往往有排斥情緒，大多數(shù)廣告給消費(fèi)者留下的記憶往往是轉(zhuǎn)瞬即逝的。因此要想使品牌保持長(zhǎng)久的知名度，持續(xù)吸引消費(fèi)者的眼球，企業(yè)就要不間斷地投放不同的廣告。所以牛根生說(shuō)廣告打造出來(lái)的是“玻璃品牌”，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。而新聞則不同，它不僅能告訴消費(fèi)者企業(yè)的品牌是什么，還能向消費(fèi)者展示品牌背后的故事，容易被消費(fèi)者理解和接受，形成長(zhǎng)期的記憶，所以牛根生說(shuō)新聞打造出來(lái)的是“鉆石品牌”，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。

　　回顧海爾的砸冰箱事件，可以為我們帶來(lái)更多的啟示。1985年的一天，一個(gè)顧客到海爾買(mǎi)冰箱，結(jié)果挑來(lái)挑去，發(fā)現(xiàn)很多冰箱有毛病，最后勉強(qiáng)挑好了一臺(tái)。送走了顧客，張瑞敏派人把庫(kù)房里的400多臺(tái)冰箱全部檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)有76臺(tái)存在各種各樣的缺陷。張瑞敏作出了一個(gè)令人吃驚的決定：全部砸掉。

　　當(dāng)時(shí)，一臺(tái)冰箱的價(jià)格至少也有八九百元，很多人都強(qiáng)烈建議將這些產(chǎn)品處理給內(nèi)部員工。張瑞敏不同意，他說(shuō)：“我要是允許把這76臺(tái)冰箱賣(mài)了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺(tái)這樣的冰箱。”所以這些冰箱要全部砸掉，而且誰(shuí)干的誰(shuí)來(lái)砸，張瑞敏自己就掄起大錘親手砸了第一錘。在接下來(lái)的一個(gè)多月里，張瑞敏在內(nèi)部發(fā)出了“質(zhì)量運(yùn)動(dòng)”，集中討論一個(gè)主題：“如何從我做起，提高產(chǎn)品質(zhì)量”。三年以后，海爾人捧回了我國(guó)冰箱行業(yè)的第一塊國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)。

　　一場(chǎng)砸冰箱的事件，不僅改變了海爾人的質(zhì)量觀念，樹(shù)立起了“質(zhì)量為本”的理念，也讓海爾成為了“注重質(zhì)量”的代名詞。“海爾砸冰箱”由此成為中國(guó)企業(yè)注重質(zhì)量的一個(gè)最典型的事件，并因此成為無(wú)數(shù)大大小小的媒體、書(shū)刊、高等院校的“經(jīng)典案例”。砸冰箱的舉動(dòng)為海爾做了一次營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)這一新聞事件的傳播，海爾注重企業(yè)管理、注重產(chǎn)品質(zhì)量的形象被正式樹(shù)立起來(lái)了。

　　牛根生顯然從這一事例上獲得了不少的啟迪。在廣告與新聞的權(quán)衡中，蒙牛最具特色的創(chuàng)新之舉是“廣告片的新聞制作法”，其倡導(dǎo)的主旨是廣告要素與新聞要素要實(shí)現(xiàn)“嫁接”，即兼顧廣告和新聞兩者的優(yōu)點(diǎn)，使其既具有廣告性又具有新聞性，借助新聞事件有意識(shí)有目的地樹(shù)立企業(yè)品牌形象。從廣告角度看，由于融入了新聞的因素，使消費(fèi)者更容易接受；從新聞的角度看，將其融入廣告更加有利于品牌的宣傳，新聞的可控性也得到加強(qiáng)，使之由易碎的“短命新聞”變?yōu)橐状娴摹伴L(zhǎng)命信息”。

　　蒙牛副總裁、前新聞發(fā)言人孫先紅在一次演講中也曾說(shuō)過(guò)：廣告方面，我們用的全是新聞版面，沒(méi)有放到廣告版面。

　　廣告片《天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員》就是蒙?！皬V告片的新聞制作法”的一個(gè)經(jīng)典案例。

　　蒙牛的產(chǎn)品先后成為航天員專(zhuān)用產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)員特選產(chǎn)品，這一廣告片將“航天員專(zhuān)用產(chǎn)品”與“運(yùn)動(dòng)員特選產(chǎn)品”整合到了一起，在廣告的制作手法上，采取了對(duì)照法和類(lèi)比法，如“天上航天員”與“地上運(yùn)動(dòng)員”，“平時(shí)”與“賽時(shí)”，“綠茵場(chǎng)”與“流水線”，“運(yùn)動(dòng)員追求卓越”與“蒙牛追求最好”……既嵌入了“神舟”五號(hào)的發(fā)射場(chǎng)面，又捕捉了“運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)”的現(xiàn)場(chǎng)鏡頭。

　　《天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員》播出后，被人們稱(chēng)為“最成功的廣告之一”，對(duì)蒙牛的整體品牌形象起到了相當(dāng)大的促進(jìn)作用。蒙牛的“增強(qiáng)體質(zhì)、開(kāi)發(fā)體能、保持體型，為國(guó)人提供高效、科學(xué)、全面的營(yíng)養(yǎng)體系”的營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家形象又一次生動(dòng)地展現(xiàn)在人們面前。

　　不缺少先機(jī)，怕缺少壁壘

　　品牌保護(hù)的核心，是為品牌建立一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的壁壘，即品牌所有者對(duì)品牌的占有、使用、收益、支配、處分權(quán)的保護(hù)。如果一個(gè)品牌的形象受到了損害，降低了自己在消費(fèi)者中的聲譽(yù)，那么它可能要耗費(fèi)多年的時(shí)間和精力才能恢復(fù)過(guò)來(lái)。

　　在市場(chǎng)上，搶先機(jī)者往往占有主動(dòng)權(quán)。但情況并非永遠(yuǎn)如此，如果缺乏必要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，“先驅(qū)”變“先烈”也是極有可能的事情。先發(fā)不一定贏，后發(fā)不一定輸，但不發(fā)一定會(huì)死。