第1部分 房地產(chǎn)專業(yè)知識

第1章 房地產(chǎn)銷售108將

第2章 百戰(zhàn)不殆的秘訣

第1章 房地產(chǎn)銷售108將

房地產(chǎn)專業(yè)知識對于每個銷售從業(yè)人員來說是非常重要的。本章所講的房地產(chǎn)銷售108將，并不是指108位出類拔萃的房地產(chǎn)銷售人才，而是根據(jù)房地產(chǎn)銷售過程中最常用的專業(yè)術(shù)語組成的108個名詞解釋，每個專業(yè)術(shù)語都能與《水滸傳》中的108將對應上，以達到幫助大家增強理解、加深記憶的效果。

眾所周知，《水滸傳》雖然有108將，但真正個性鮮明、才能卓著、武藝超群的人物卻為數(shù)不多，倘若仔細分類，大致可劃分為排名前列的重要頭領(lǐng)，比如宋江、盧俊義、吳用、五虎上將、八驃騎將、步軍、水軍頭領(lǐng)等。特將這些較為重要的名詞解釋一一列出，以使從業(yè)人員不僅能夠熟悉古典名著《水滸傳》中獨具魅力的人物形象，更能夠與房地產(chǎn)專業(yè)名詞進行有機結(jié)合，避免枯燥無味的死記硬背，易于從業(yè)人員加深對每個專業(yè)名詞的意義和作用的理解，一舉兩得。

一、《水滸傳》重要頭領(lǐng)

（1）天魁星呼保義宋江——房地產(chǎn)。房地產(chǎn)又稱不動產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱，具體指土地、建筑物及其地上的附著物，包括物質(zhì)實體和依托于物質(zhì)實體上的權(quán)益。在物質(zhì)形態(tài)上，房屋與土地是密不可分的，房依附于地，房地相連。因此在經(jīng)濟形態(tài)上，房產(chǎn)與地產(chǎn)的經(jīng)濟內(nèi)容和運行過程也具有內(nèi)在的整體性與統(tǒng)一性。房地產(chǎn)共有以下8個特征：①資源的有限性；②物業(yè)的差異性；③位置固定，不能移動；④開發(fā)建造周期長，可達數(shù)月甚至數(shù)十年；⑤使用年限更長，可達數(shù)十年甚至數(shù)百年；⑥投資數(shù)額大，具有保值和增值性；⑦價格不僅取決于本身投入，還取決于所處位置和周圍環(huán)境；⑧受政府規(guī)劃和政府管制，政府有征用權(quán)。

點評：宋江是108將中排名首位的最重要人物，房地產(chǎn)這個概念的地位與宋江相比毫不遜色，起著統(tǒng)領(lǐng)全局的作用，是每個從業(yè)人員必須掌握的概念。只有充分了解了房地產(chǎn)及其相關(guān)屬性，才能進一步了解整個行業(yè)的來龍去脈，否則一切無從談起。

重要性：*****

（2）天罡星玉麒麟盧俊義——房地產(chǎn)市場。房地產(chǎn)市場是對包括土地的出讓、轉(zhuǎn)讓、抵押、開發(fā)，房地產(chǎn)的買賣、租賃、互換、信托，以及參與房地產(chǎn)的開發(fā)、建筑、修繕、裝飾等勞務活動的單位或個人的總和。房地產(chǎn)市場在內(nèi)部結(jié)構(gòu)上分為三級。

點評：玉麒麟盧俊義是《水滸傳》中僅次于宋江的二號人物，也是梁山泊眾將領(lǐng)的統(tǒng)帥，位高權(quán)重；而房地產(chǎn)市場也是分為三級，包羅萬象，涉及方方面面。房地產(chǎn)正是通過房地產(chǎn)市場來體現(xiàn)其全部屬性的，從這點來看，兩者相當吻合。

重要性：*****

（3）天貴星小旋風柴進——房地產(chǎn)一級市場（土地市場）。即國家以土地所有者的身份，將土地使用權(quán)出讓給房地產(chǎn)經(jīng)營者與使用者的交易市場。

（4）天富星撲天雕李應——房地產(chǎn)二級市場（商品房交易市場）。即土地使用權(quán)出讓后，由房地產(chǎn)經(jīng)營者投資開發(fā)，從事房屋出售、出租、土地轉(zhuǎn)讓、抵押等房地產(chǎn)交易，房地產(chǎn)二級市場對商品房來說就是商品房的一級市場。

（5）地魁星神機軍師朱武——房地產(chǎn)三級市場（二手房交易市場）。即在二級市場的基礎(chǔ)上再轉(zhuǎn)讓、出租的房地產(chǎn)交易。

點評：柴進、李應、朱武雖不是《水滸傳》中大名鼎鼎的人物，但也位居掌管錢糧的要職，而且受玉麒麟盧俊義管轄，與房地產(chǎn)一級、二級、三級市場頗有相通之處。

重要性：****

（6）天機星智多星吳用——物業(yè)。即已建成并具有使用功能和經(jīng)濟效用的各類屋宇及與之相配套的設備，市政、公用設施及屋宇所在的建筑地塊與附屬的場地、庭院。物業(yè)根據(jù)其用途可分為住宅、寫字樓、商場、酒店旅館、工業(yè)廠房等。

（7）天閑星入云龍公孫勝——商業(yè)地產(chǎn)。又稱商業(yè)物業(yè)、商業(yè)用房或商鋪。商業(yè)地產(chǎn)的功能比較多，既有能滿足市民購物、飲食、娛樂、休閑等需求的社會功能，又有能滿足商家經(jīng)營、商務活動、市民投資等需要的經(jīng)濟功能。

點評：吳用和公孫勝是水泊梁山元老級人物，論資歷比宋江還老。兩位曾為智取生辰綱立下過汗馬功勞。吳用的作用不必贅言，是梁山的智囊，和物業(yè)這個專業(yè)術(shù)語非常匹配；公孫勝要稍遜色一點，但也能夠呼風喚雨，和商業(yè)地產(chǎn)的身份相吻合。

重要性：****

（8）地佐星小溫侯呂方——開發(fā)商。又稱發(fā)展商，是以房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營為主體的企業(yè)，他們通過實施開發(fā)而獲取利潤。

（9）地佑星賽仁貴郭盛——承建商。又稱建造商，是指負責建設房地產(chǎn)項目的市政工程、基礎(chǔ)工程及土建工程的建筑企業(yè)。

點評：呂方和郭盛在水滸眾好漢中武藝雖不出眾，但卻是秤不離砣，砣不離秤，就像開發(fā)商和承建商的關(guān)系一樣，互相依存，互惠互利。

重要性：****

（10）天速星神行太保戴宗——代理商。即經(jīng)政府批準成立，從事房地產(chǎn)咨詢、經(jīng)紀、評估，接受委托房地產(chǎn)出售、購買、出租、承租及物業(yè)咨詢評估報告、銷售策劃等業(yè)務，并提取一定傭金的中介服務機構(gòu)。

點評：神行太保戴宗在《水滸傳》中可是一位不可或缺的人物，想想看，一旦出了什么大事，誰能日行數(shù)百里去送信？非戴宗莫屬。代理商充當著開發(fā)商的左右手的角色，經(jīng)常被開發(fā)商“呼來喚去”，和戴宗這個角色頗為相似。

重要性：****

二、《水滸傳》五虎上將

（11）天勇星大刀關(guān)勝——房屋建筑面積。即室內(nèi)建筑面積與分攤的公用面積之和。

（12）天雄星豹子頭林沖——套內(nèi)建筑面積。包括室內(nèi)的使用面積（直接供生產(chǎn)經(jīng)營或生活的凈面積）、室內(nèi)墻體面積和陽臺建筑面積。

（13）天猛星霹靂火秦明——套內(nèi)使用面積。即室內(nèi)實際能使用的面積，不包括墻體、柱子等結(jié)構(gòu)面積。套內(nèi)使用面積又稱為地磚面積、地毯面積。

（14）天威星雙鞭呼延灼——公用建筑面積。主要指功能上為整棟建筑服務的公共用房和管理用房的建筑面積，如電梯、樓梯、通道、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換層、空調(diào)機房、設備間、公共門廳、走道、消防控制室等，還包括一部分墻體面積。

（15）天立星雙槍將董平——使用率。即套內(nèi)使用面積系數(shù)，是套內(nèi)使用面積（不包括陽臺面積）與建筑面積的比值。

點評：五虎上將是梁山泊最能征善戰(zhàn)的軍事將領(lǐng)，他們不僅武藝高強，而且善于行軍布陣，所向披靡。同樣，與五虎上將相聯(lián)系的五個術(shù)語也是日常銷售工作中最重要、出現(xiàn)頻率最高的詞匯，是置業(yè)顧問必須熟爛于心的專業(yè)術(shù)語。

重要性：*****

三、《水滸傳》八驃騎將

（16）天英星小李廣花榮——樓面地價。即攤到每平方米建筑面積的地價，是出讓金總額與規(guī)劃允許建造的總建筑面積的比值。

（17）天佑星金槍手徐寧——建筑容積率。即項目規(guī)劃建設用地范圍內(nèi)全部建筑面積與規(guī)劃建筑用地面積之比，附屬建筑物計算在內(nèi)，但應注明不計算面積的附屬建筑物除外，地下停車庫、架空開放的建筑底層等建筑面積在計算容積率時可不計入。

（18）天暗星青面獸楊志——建筑密度。即建筑覆蓋率，是項目用地范圍內(nèi)所有基底面積之和與規(guī)劃建筑用地之比。

（19）天空星急先鋒索超——實用率。即得房率，是套內(nèi)建筑面積與房屋建筑面積的比值。實用率要大于使用率。

（20）天捷星沒羽箭張清——房地產(chǎn)開發(fā)公司五證。即國有土地使用證、用地規(guī)劃許可證、建筑規(guī)劃許可證、施工許可證、預售商品房許可證。

（21）天究星沒遮攔穆弘——兩證兩書。房屋所有權(quán)證、土地使用證、質(zhì)量保證書、住宅使用說明書。

（22）天微星九紋龍史進——商品房維修基金。即新建商品住宅（包括經(jīng)濟適用房）出售后建立的共用部位、公用設施設備維修基金，專項用于物業(yè)保修期滿后，共用部位、公用設備設施的大中修和更新改造。

（23）天滿星美髯公朱仝——建筑節(jié)能住宅。即滿足行業(yè)標準《夏熱冬冷地區(qū)居住建筑節(jié)能設計標準》要求的住宅，通過提高建筑圍護結(jié)構(gòu)（通常指外墻、屋面、外門窗和樓板）的熱工性能，同時提高采暖、空調(diào)能源利用效率，使節(jié)能住宅的耗能比普通住宅降低50%。其中，圍護結(jié)構(gòu)和采暖、空調(diào)的節(jié)能貢獻率各占25%。

點評：八驃騎將的武藝雖較五虎上將遜色，但也是各懷絕技，武藝超群，從8名將領(lǐng)來看，武藝個個在伯仲之間，也說明了與之相吻合的這8個專業(yè)名詞有著相當?shù)闹匾浴?/p>

重要性：****

四、《水滸傳》重要馬軍、步軍、水軍頭領(lǐng)

（24）天孤星花和尚魯智深——現(xiàn)房。即項目已經(jīng)竣工驗收且可以入住的房屋，它可能是新房，也可能是舊房?，F(xiàn)房的基本條件：①完成規(guī)劃、單體工程質(zhì)量、消防、人防、燃氣等專項驗收。②公共配套設施、市政公用設施及園林綠化工程按設計要求建成，并滿足使用功能要求。③供電、給水、排水等設施按設計要求建成，并經(jīng)有關(guān)行業(yè)單位認可達到正常使用條件。④完成商品房項目竣工交付使用相關(guān)手續(xù)。⑤供電、給水、燃氣、排水、綠化達到使用要求。

（25）天傷星行者武松——期房。即開發(fā)商從取得商品房預售許可證開始至成為現(xiàn)房止，在這一期間的商品房稱為期房。

（26）天異星赤發(fā)鬼劉唐——商品房。即開發(fā)商以市場地價取得土地使用權(quán)進行開發(fā)建設，并經(jīng)國土局批準在市場流通的房地產(chǎn)，它是可領(lǐng)獨立房產(chǎn)證并可轉(zhuǎn)讓、出租、繼承、抵押、交換的房地產(chǎn)。

（27）天退星插翅虎雷橫——準現(xiàn)房。即房屋主體封頂完工但未經(jīng)竣工驗收的房屋，小區(qū)內(nèi)的樓宇及設施的大致輪廓已初現(xiàn)，房型、樓間距等重要因素已經(jīng)一目了然，工程正處在內(nèi)外墻裝修和進行配套施工階段的房屋。

（28）天殺星黑旋風李逵——存量房。即已被購買或自建并取得所有權(quán)證書的房屋。

（29）天巧星浪子燕青——層高。即一層樓房的高度，指下層樓（地面）到上層樓面的垂直高度。

（30）天牢星病關(guān)索楊雄——凈高。又稱內(nèi)室，指房屋高減去結(jié)構(gòu)層的垂直高度。

（31）天彗星拼命三郎石秀——預制板。即預先按照尺寸統(tǒng)一制作的樓板，在建造樓房時直接鋪上去，這樣可以加快施工速度，造價低，但整體抗震性和抗?jié)B透性較差，廚、衛(wèi)一定不能使用。

（32）地陰星母大蟲顧大嫂——現(xiàn)澆板。即在施工現(xiàn)場直接用水泥澆筑的樓板，這樣能使戶型靈活多樣，但價格要相對高一點。

（33）天暴星雙頭蛇解珍——開間。即一間房屋內(nèi)一面墻皮到另一面墻皮的實際距離，同時也稱為住宅的寬度。

（34）天哭星雙尾蝎解寶——進深。即一間獨立的房屋或一棟居住建筑從前墻皮到后墻之間的實際長度。

（35）天劍星立地太歲阮小二——框架結(jié)構(gòu)住宅。即以鋼筋混凝土澆搗成承重梁柱，再用預制的加氣混凝土、膨脹珍珠巖、陶粒等輕質(zhì)板材隔墻分戶裝配而成的住宅，適合大規(guī)模工業(yè)化施工，效率較高，工程質(zhì)量較好。

（36）天罪星短命二郎阮小五——剪力墻結(jié)構(gòu)。即用鋼筋混凝土墻板來代替框架結(jié)構(gòu)中的梁柱，能承擔各種荷載引起的內(nèi)力，并能有效控制結(jié)構(gòu)的水平力，這種用鋼筋混凝土墻板來承受豎向和水平力的結(jié)構(gòu)稱為剪力墻結(jié)構(gòu)。

（37）天敗星活閻羅阮小七——框架剪力墻結(jié)構(gòu)。即由框架和剪力墻結(jié)構(gòu)兩種不同的抗側(cè)力結(jié)構(gòu)組成的新的受力方式，所以它的框架不同于純框架結(jié)構(gòu)中的框架，剪力墻在這種結(jié)構(gòu)中也不同于剪力墻結(jié)構(gòu)中的剪力墻。

（38）天壽星混江龍李俊——物業(yè)管理。即利用現(xiàn)代管理科學和先進的維修養(yǎng)護技術(shù)，以經(jīng)濟手段管理物業(yè)，為業(yè)主和承租人提供高效、優(yōu)質(zhì)、經(jīng)濟的服務，使物業(yè)發(fā)揮最大的使用效益和經(jīng)濟效益。

（39）天平星船火兒張橫——土地使用權(quán)。即土地使用權(quán)擁有者對土地使用的權(quán)限，包括開發(fā)權(quán)、收益權(quán)、處置權(quán)。政府以拍賣、招標、協(xié)議的方式，將國有土地使用權(quán)在一定年限內(nèi)出讓給土地使用者。土地使用權(quán)期滿后，如該土地用途符合當時城市規(guī)劃要求，土地使用者可申請續(xù)用，經(jīng)批準并補清地價后可以繼續(xù)使用。

（40）天損星浪里白條張順——土地使用權(quán)的出讓年限。即土地使用權(quán)受讓人在出讓地塊上享有土地使用權(quán)的總年限。居住用地70年；工業(yè)用地50年；教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育用地50年；商業(yè)、旅游、娛樂用地40年，綜合用地或者其他用地50年。

（41）地強星錦毛虎燕順——板樓。即由多個住宅單元組合而成，每單元均設有樓梯或樓梯、電梯皆有的住宅。

（42）地煞星鎮(zhèn)三山黃信——點式住宅。又稱塔式住宅，其特點是若干戶圍繞一個樓梯或電梯樞紐布置，分戶靈活，每戶一般能獲得兩面朝向，且有轉(zhuǎn)角、通風良好。點式住宅外墻較多，造價較高，一些居室易出現(xiàn)朝向不好的問題。

（43）地勇星病尉遲孫立——蝶式住宅。與傳統(tǒng)點式住宅相比，蝶式住宅的建筑特征有以下3點：①外形輕盈。②在朝向、采光、通風等方面有所突破。

③斜角存在成為新問題。

（44）菜園子張青——等額本息還款法（等額法）。即每月以相等的額度平均償還貸款，直至期滿還清。

（45）金眼彪施恩——等額本金還款法（遞減法）。即每月等額償還貸款本金，貸款利息隨本金逐月遞減。

（46）地狀星母夜叉孫二娘——三通一平。即地皮在發(fā)展基礎(chǔ)上的水通、電通、路通、場地平整。

（47）地僻星打虎將李忠——起價。又稱起步價或最低價，是指某物業(yè)所有樓層銷售價格中的最低價。

（48）地微星矮腳虎王英——酒店式服務公寓。即提供酒店式管理服務的公寓。

（49）地彗星一丈青扈三娘——5A智能化系統(tǒng)。即辦公自動化系統(tǒng)、樓宇自動化系統(tǒng)、自動監(jiān)控及保安系統(tǒng)、消防自動化系統(tǒng)、通信自動化系統(tǒng)。

（50）地囚星旱地忽律朱貴——公積金貸款。即個人住房擔保委托貸款，是由城市住房資金管理中心及其所屬分中心運用房改資金委托銀行向購買（含建造、大修）自住住房的公積金交存人和離退休職工發(fā)放的貸款。

（51）地空星小霸王周通——銀行按揭。即購房者以所購住房做抵押并由其所購買住房的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供擔保的個人住房貸款。

（52）地稽星操刀鬼曹正——中空玻璃。它是對傳統(tǒng)單玻璃門窗的革新，由兩層甚至更多的玻璃密封組合，但最重要的是兩層玻璃之間必須形成真空或氣體狀態(tài)，這種技術(shù)的運用使門窗的隔音、阻熱、密封、安全性能都得到了很大的提高。

（53）地狂星獨火星孔亮——SOLO。該詞原本的意思是獨奏、單獨、單飛。在這里，它指的是超小的戶型。主要的定義要素包括：每套建筑面積在35m²以內(nèi)，臥室和客廳沒有明顯的劃分，整體浴室，開敞式環(huán)保節(jié)能型整體廚房；公共空間也SOLO化，即24小時便利店、24小時自助型洗衣店、24小時自助健身房等。

（54）地猖星毛頭星孔明——SOHO。該詞是small office home office的縮寫，意思是小型的家庭辦公室。

重要性：****

點評：這幾十個水陸軍頭領(lǐng)是《水滸傳》中著墨較多的人物，看看施耐庵對于武松、魯智深、李逵等人的敘述就知道了，其重要性可見一斑。與之相匹配的專業(yè)術(shù)語在房地產(chǎn)銷售過程中經(jīng)常遇到，也是要求置業(yè)顧問必須牢牢掌握的。

第2章 百戰(zhàn)不殆的秘訣

《孫子兵法》云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！痹诜康禺a(chǎn)銷售過程中，房地產(chǎn)市場調(diào)研是相當重要的，目的就是要通過大量周密、細致的調(diào)研工作，認真、透徹地研究對手，從而做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

孫子曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也，未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！吾以此觀之，勝負見矣?！彼哉f，置業(yè)顧問進行市場調(diào)研是銷售過程中的一堂必修課，置業(yè)顧問只有通過對項目地段和競爭性樓盤以及消費者購買心理的透徹分析，做到知己知彼，才能制定出針對性極強的銷售策略和銷售說辭，最終說服客戶購買自己的產(chǎn)品。置業(yè)顧問應該調(diào)查哪些內(nèi)容呢？我們將房地產(chǎn)市場調(diào)研具體分成以下三個部分，要求置業(yè)顧問必須盡力完成。

一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容

1.項目的地段調(diào)查，包括地點、交通、位置和環(huán)境四個部分。

（1）地點。不僅是指絕對意義上的地域標識，還指由這個“點”所引發(fā)的相對意義上的距離概念，即這個“點”離某某商場、學校、醫(yī)院等主要標的的相對直線距離。

（2）交通。指的是樓盤附近的主要交通工具和方式，如車站、輕軌、地鐵、機場等。

（3）位置。主要是指樓盤的具體坐落方位，地塊的形狀和大小，樓盤的主要展面朝向和相鄰房產(chǎn)的狀況如何。

（4）環(huán)境：指的是樓盤周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)生活配置，如學校、幼兒園、菜場、商場、超市、酒店、銀行、醫(yī)院、郵政局、休閑中心等。

2.項目周邊競爭性樓盤調(diào)查

（1）項目競爭性樓盤的分類。根據(jù)區(qū)域的劃分可分為區(qū)域內(nèi)競爭性樓盤和區(qū)域外競爭性樓盤。

1）區(qū)域內(nèi)競爭性樓盤是指在同一或相鄰片區(qū)銷售的競爭性樓盤。

①威脅性競爭樓盤。這類樓盤在銷售中指的是與本項目直接競爭的樓盤，通常樓盤之間的競爭是“貼身肉搏型”。這類樓盤威脅性較大，要加倍重視。

②差異性競爭樓盤。這類樓盤與本項目相比存在著一定的地段、檔次差異，在銷售中不產(chǎn)生直接威脅，通常競爭性較小，以互補為主。

③潛在性競爭樓盤。這類樓盤由于項目工期的原因，從目前來看對本項目不產(chǎn)生直接的威脅，但今后可能會對本項目產(chǎn)生較大沖擊，要一直跟蹤了解。

2）區(qū)域外競爭性樓盤是指在片區(qū)以外具有競爭性的樓盤。一般而言，項目檔次越高，區(qū)域外競爭性樓盤就越多，對于一些具有自然景觀資源或者定位于豪宅的高端項目，區(qū)域內(nèi)反而不存在威脅性競爭樓盤，主要競爭對手變成整個房地產(chǎn)市場的高端項目。

（2）項目周邊調(diào)查的目的性。通過對周邊競爭性物業(yè)的充分了解，來發(fā)掘自身物業(yè)的優(yōu)勢，制定出相應的價格策略和市場推廣方案，達到先聲奪人的效果。

（3）對項目區(qū)域應了解的具體內(nèi)容，見樓盤分析表。

1）項目地理位置、區(qū)域、名稱、物業(yè)形態(tài)。

2）發(fā)展商、投資商、代理商、承建單位、物業(yè)管理單位、策劃單位、設計單位、廣告推廣單位及實力情況。

3）工程情況。

①規(guī)模：項目分幾期開發(fā)，本次推出為第幾期，共多少棟、多少戶，每棟的物業(yè)形態(tài)、單元數(shù)、戶數(shù)。

②總開工時間、總建設期限以及本期開/竣工時間。

③開盤時間/收盤時間。

④工程進度、封頂時間、實際交房時間。

（4）主要技術(shù)參數(shù)。

1）總體規(guī)劃原則。

2）總建筑面積、住宅總建筑面積、其他建筑面積。

3）總用地面積、住宅用地面積、其他用地面積。

4）容積率、建筑密度、綠化率。

5）總戶數(shù)、總居住人口、總車位戶數(shù)比。

6）棟間距、最寬棟間距、最窄棟間距。

7）主體結(jié)構(gòu)、使用率、得房率。

8）內(nèi)外裝修標準。

（5）價格及付款方式。

1）起價、均價、最高價、各樓層價格。

2）成交價（優(yōu)惠折扣、優(yōu)惠方式、優(yōu)惠金額）。

3）付款方式（成交客戶各種付款方式所占的比例）。

4）不同銷售時段的價格及優(yōu)惠方式。

（6）戶型銷售分析。

1）戶型種類、面積。

2）戶型配比。

3）旺銷戶型（原因）。

4）滯銷戶型（原因）。

（7）項目配套設施。

（8）物業(yè)管理服務內(nèi)容及收費標準。

1）物業(yè)管理服務內(nèi)容。

2）收費標準，包括物業(yè)管理費、車庫/車位費（售、租）等。

（9）客戶來源分布及職業(yè)。

1）客戶來源區(qū)域。

2）客戶職業(yè)背景。

3）置業(yè)動機。

4）購買項目原因分析。

5）銷售抗性分析。

6）信息來源。

（10）項目環(huán)境情況。

1）交通線路。

2）社會環(huán)境，包括幼兒園、小學、中學、醫(yī)院、市場、商業(yè)等。

3）大環(huán)境，包括自然環(huán)境、社會環(huán)境等。

4）內(nèi)部環(huán)境：小區(qū)環(huán)境設計、小區(qū)建筑設計。

（11）項目優(yōu)劣勢分析。

（12）廣告推廣手法。

1）媒體選擇及主訴點。

2）現(xiàn)場包裝。

3）工地包裝。

4）其他。

（13）促銷策略及銷售方式。

1）項目定位。

2）營銷活動。

3）促銷手段。

4）其他。

（14）銷售情況。

1）推出物業(yè)時間。

2）推出物業(yè)面積。

3）銷售周期。

4）已銷量。

5）現(xiàn)存量。

6）銷售率。

樓盤分析表

（續(xù)）

3.購房者的需求調(diào)查

（1）購房者購房的目的及原因。

（2）購房者能承受樓盤的心理價位。

（3）購房者購買樓盤的投資金額。

（4）購房者購房的面積需求。

（5）購房者購房心理及動機分析。

（6）購房者選擇樓盤時的關(guān)注因素。

（7）購房者追求的生活方式。

（8）購房時主要的信息獲知渠道等。

二、如何進行市場調(diào)查

1.項目地段的調(diào)查方式

（1）地段的調(diào)查方式相對比較簡單，主要以置業(yè)顧問走訪為主，根據(jù)項目所處的區(qū)域分為幾大片區(qū)，置業(yè)顧問要將各個片區(qū)全部了解，并做好詳細記錄。

（2）對于周邊配套設施的重要部分，比如學校、幼兒園、醫(yī)院等要進行重點深入了解，并將得到的信息整理成銷售說辭。

2.競爭性樓盤的調(diào)查方式

在對競爭樓盤進行調(diào)查之前，做好充分的準備工作至關(guān)重要。準備得越充分，做的無用功越少，往往能達到事半功倍的效果。

（1）網(wǎng)絡查詢法。通過專業(yè)網(wǎng)站進行項目的搜索和查詢，得到項目相關(guān)信息，為進一步調(diào)研打下堅實基礎(chǔ)。目前網(wǎng)絡信息十分發(fā)達，絕大多數(shù)樓盤在專業(yè)網(wǎng)站上都有詳細的項目信息，為樓盤調(diào)研提供了豐富的參考數(shù)據(jù)。

（2）電話咨詢法。將自己需要了解的內(nèi)容記在紙上，通過打電話的方式對競爭物業(yè)進行初步了解，并主動提出上門或留下聯(lián)系方式。

（3）現(xiàn)場觀察法。對項目進行大概了解后，可直接去現(xiàn)場看房，將施工現(xiàn)場的環(huán)境、房型以及施工牌注明認真仔細地觀察瀏覽，心中大概有印象之后，再進售樓部。

（4）設身處地法。把自己當成買房客戶，完全進入角色，了解你所要知道的內(nèi)容。為了不讓售樓員產(chǎn)生懷疑，可兩人結(jié)伴同行，合理搭配。

（5）反復上門法。有時在市場調(diào)查過程中一次上門無法了解全部的內(nèi)容，這時應反復多次上門，盡量套出所需要的內(nèi)容。

（6）群策群力法。對威脅性樓盤的市場調(diào)查，僅憑一兩個人很可能無法了解全部的內(nèi)容，而且掌握的資料也未必全部真實、準確，這時就需要眾多市場調(diào)查人員群策群力，通過不同的人上門反復了解，互相參考對照，最終得到最準確、可靠的市場資料。

（7）內(nèi)部關(guān)系渠道獲取信息。在通過正常渠道仍無法了解樓盤的準確信息時，可通過關(guān)系資源作進一步了解，努力設法將項目情況了解得一清二楚。

（8）從上門客戶處獲取信息。在銷售過程中，可以從上門客戶口中獲取一些樓盤的銷售價格和真實信息，以便更準確地了解競爭對手。

（9）分階段調(diào)研。由于銷售市場在不斷變化，所以樓盤市場調(diào)研并不是一勞永逸的，而是一個不斷重復進行的過程。通過分階段實施調(diào)研，不僅可以了解市場和競爭對手的動態(tài)，而且能不斷更新數(shù)據(jù)和信息，真正做到對競爭對手了如指掌。孫子曰：“故兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神?！?/p>

案例：

我早年負責項目操作時，對于前期的市場調(diào)研工作相當重視。對于樓盤的地段調(diào)查，我要求置業(yè)顧問以項目為圓心，方圓兩公里為半徑進行實地調(diào)研考察，將這一區(qū)域的學校、幼兒園、商場、酒店、醫(yī)院、超市、菜場、企事業(yè)單位、休閑、娛樂中心等幾乎所有的配套設施全部以區(qū)位圖的方式標注清楚，并且牢牢記住。對于樓盤調(diào)研，我要求置業(yè)顧問必須實地走訪每一個區(qū)域競爭樓盤。由于銷售的是高端項目，為了提高置業(yè)顧問的眼界和見識面，公司安排專車將武漢三鎮(zhèn)的高檔項目全部做了一遍市場調(diào)查，然后認真分析競爭對手，并整理成銷售說辭。置業(yè)顧問在前期市場調(diào)研足足花了將近兩個月的時間，雖然非常辛苦，但“磨刀不誤砍柴功”，在后期的銷售過程中，置業(yè)顧問對待客戶的提問對答如流，得心應手，銷售起來事半功倍。

3.購房者需求調(diào)查的方式

（1）問卷調(diào)查法。置業(yè)顧問在對企事業(yè)單位上門拜訪時，可通過調(diào)查問卷的方式了解消費者的購買實力和需求。

（2）上門客戶滿意度調(diào)查。針對上門看房的客戶進行滿意度調(diào)查，了解客戶對樓盤的價格期望值和不滿意之處，以便今后進行改進。

三、項目SWOT分析

所謂SWOT分析指的是樓盤的優(yōu)劣勢、機會點、威脅點分析。這是樓盤操作過程中最常用的一種分析手段。項目SWOT是結(jié)論性的核心內(nèi)容，是建立在大量的市場調(diào)研以及結(jié)合自身項目的特點得出的，具體步驟如下：

（1）置業(yè)顧問將調(diào)研的競爭性樓盤按照威脅性競爭樓盤、差異性競爭樓盤、潛在競爭性樓盤、區(qū)域外競爭性樓盤進行分類小結(jié)，以圖表的方式將每個樓盤的具體情況直觀地反映出來。

（2）將與本項目競爭性較大的樓盤的優(yōu)劣勢通過直觀的表格與本項目進行對比，得出相應的結(jié)論。

（3）由銷售經(jīng)理將項目的優(yōu)劣勢歸納，得出樓盤的主要賣點，讓置業(yè)顧問熟練掌握，并在銷售中加以運用。

四、市場調(diào)研報告的撰寫

做完市場調(diào)研之后，銷售經(jīng)理一般會要求置業(yè)顧問完成一份詳盡的市場調(diào)研報告，以提高其對于項目的認知度，加深對競爭樓盤和消費者心理的了解。調(diào)研報告一般包含以下內(nèi)容：

1.區(qū)域概況

（1）區(qū)域的人口、經(jīng)濟發(fā)展狀況。

（2）區(qū)域房地產(chǎn)市場概述。

（3）區(qū)域市場特征和發(fā)展規(guī)劃。

2.目標區(qū)域的樓盤情況

（1）競爭對手的情況。

（2）項目優(yōu)劣勢分析。

3.消費者購買需求狀況

（1）區(qū)域消費特征和購買力分析。

（2）區(qū)域購買動機和購買抗性分析。

4.報告結(jié)論或建議

總之，樓盤市場調(diào)研是置業(yè)顧問做好銷售的前提和基礎(chǔ)，市場調(diào)研做得越深入、越透徹，越能夠體現(xiàn)出置業(yè)顧問的專業(yè)水準。所以，在銷售前期必須對自己的項目以及競爭樓盤熟爛于心，才能做到從容應對、游刃有余。