第5章　再不推出副品牌就傻了——朱新禮論品牌建設(shè)

審時(shí)度勢，與時(shí)俱進(jìn)，永遠(yuǎn)超前于市場一步，是保持品牌持久生命力的核心所在。

我們在大匯源下面來比較穩(wěn)妥地推一些副品牌，試探一下，看市場反應(yīng)情況怎么樣。如果市場能接受，就大力推廣；如果不接受，馬上就改。

習(xí)慣的培養(yǎng)

不止一位名人說過這樣的話：培養(yǎng)一個(gè)貴族至少需要三代的教養(yǎng)。

第一代骨子里不是貴族，第二代學(xué)得有點(diǎn)兒像，但不自然，只有等到第三代的時(shí)候才能把貴族的氣質(zhì)與自身融為一體，渾然天成。

而一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的形成，雖不用歷經(jīng)幾代，但也得長期培養(yǎng)積累。

耐得住初期的寂寞與冷清，于紛繁喧囂處葆有清醒頭腦。

果汁產(chǎn)業(yè)在中國剛開始時(shí)，許多中國人不太習(xí)慣喝，這與國外有一定的差距。作為中國果汁飲料市場的先行者，朱新禮和他的匯源在市場初期，遭遇的最大困難就是——

如何要讓消費(fèi)者喝果汁飲料而不是喝酒。

“在美國、歐洲、日本，果汁已成為人們生活中離不開的東西。在中國，吃飯時(shí)首先想到的是喝酒，還沒有人想到喝果汁，這就是市場推廣上的巨大障礙。酒已經(jīng)搞了幾千年，不用說都知道喝酒，小孩子都知道爸爸喝他也要喝。酒喝了幾千年，果汁才喝了幾年？”

實(shí)際上，人們的消費(fèi)觀念與習(xí)慣的改變是很不容易的。“我們要花很大力度去推廣，先導(dǎo)入觀念，再改變習(xí)慣。這是一件很不容易的事情。”

朱新禮正在影響改變著國人喝的習(xí)慣：這是一個(gè)過程。中國人到國外去多了，回來后也就習(xí)慣了，而且又能帶動(dòng)一大批。要是你到國外呆半年，回來后不用我做廣告，你就會自己去喝果汁。幾年前，彭麗媛曾對我說，我以為中國還沒有，我在美國非常喜歡喝果汁。我送給她兩箱果汁，她說跟在美國喝的一樣，我說你在美國喝的那個(gè)濃縮果汁就是我們出口的。你看，她回來以后就不用我去介紹。很多中國人到國外留學(xué)、考察，回來后不用我們?nèi)バ麄?，他們就愿意接受。再就是老外，我們賣的果汁，特別是番茄汁，在使館區(qū)賣得非常好，一下子就能賣幾百箱，而在其他地區(qū)就賣得少一些。為什么呢？老外有喝果汁的習(xí)慣，而且常是大包大包地買。你仔細(xì)觀察一下，老外每星期都要到超市去采購，一買就是夠一個(gè)星期喝的。但中國人琢磨半天才看一包，看看以后又放下了，偶爾買一包回去，第二次才可能買更多的。這需要一個(gè)過程，有可能3年、5年，也有可能要10年，不過中國的開放進(jìn)程越來越快了。如果沒有改革開放，匯源再加上幾倍的力氣，我估計(jì)也推不動(dòng)。現(xiàn)在好多了，在中國許多地方都能看到匯源果汁。有些品牌在某個(gè)地方賣得很好，但是很難在全國每一個(gè)地方都看到，有一個(gè)品牌你在全國哪里都能看到，這就是匯源。

“這就是匯源!”

這就是朱新禮和匯源的自信。

以匯源為品牌名稱的系列產(chǎn)品，如果汁產(chǎn)品系列、果蔬產(chǎn)品系列，甚至茶飲料系列，都取得了不俗的業(yè)績，尤其是果汁產(chǎn)品系列，更是如此。匯源擁有31處現(xiàn)代化工廠，以及一百三十多條先進(jìn)的原料加工、飲料灌裝生產(chǎn)線，與300萬畝果蔬原料基地相鏈接，形成了一個(gè)獨(dú)具優(yōu)勢的原料供應(yīng)布局和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系，至今累計(jì)開發(fā)生產(chǎn)8種包裝形式11類五百多種產(chǎn)品的果汁飲料。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森2006年發(fā)布的《零售研究飲料行業(yè)排名》，2006年上半年，匯源在高濃度果汁市場46%的份額幾乎是其他品牌市場份額的總和，其在果汁行業(yè)的標(biāo)志性品牌地位已牢牢建立。

現(xiàn)在，朱新禮和他的匯源仍在不遺余力地推動(dòng)中國消費(fèi)者對于果汁的認(rèn)識和了解。2007年8月30日，匯源宣布啟動(dòng)“匯源100%健康早餐計(jì)劃”，倡導(dǎo)營養(yǎng)均衡的早餐飲食，并將聯(lián)合知名餐飲連鎖企業(yè)和食品企業(yè)，共同為國民量身定做更營養(yǎng)、更便捷的早餐膳食組合。與此同時(shí)，匯源還著手進(jìn)行“中國果汁健康消費(fèi)調(diào)查”，對北京、上海、廣州、武漢、青島、成都六大城市居民進(jìn)行調(diào)查，這也是中國第一個(gè)專業(yè)的果汁消費(fèi)調(diào)查，對中國人果汁消費(fèi)的一次大摸底。在歐美等發(fā)達(dá)國家，果汁是生活必需品而不是奢侈品。這份果汁調(diào)查報(bào)告顯示，純果汁的飲用者僅占被訪者家庭成員數(shù)的35％，中國每年人均果汁消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際水平，是歐美國家的1/50，而且對純果汁消費(fèi)的認(rèn)識存在較大誤區(qū)。

在朱新禮眼里，一個(gè)“新消費(fèi)時(shí)代”正在到來，“對于匯源這樣一個(gè)從事快速消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)來說，無疑是一個(gè)利好消息?！?/p>

在朱新禮看來，這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代具備有四個(gè)條件，一是消費(fèi)觀念，二是消費(fèi)環(huán)境，三是消費(fèi)條件，四是消費(fèi)習(xí)慣?！叭绻邆淞诉@四個(gè)因素的話，我認(rèn)為這就是一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的到來。如果不具備這四個(gè)因素，我認(rèn)為我們的消費(fèi)時(shí)代還很遠(yuǎn)?！?/p>

“首先說消費(fèi)觀念。我們改革開放明年是30年了，前15年是思想觀念的轉(zhuǎn)變，這個(gè)時(shí)候是沒有行動(dòng)的，大家在討論是非的問題。中國經(jīng)濟(jì)高速增長是1992年的時(shí)候，特別是小平南巡解決了思想的問題，這15年是日新月異。我想是觀念決定消費(fèi)，決定行動(dòng)，觀念不改，你就認(rèn)為中式的好，西裝是不可能穿的。

“第二是消費(fèi)環(huán)境，有時(shí)候抽煙，自己在家里抽2元的煙，在外面抽2毛錢的煙，怕露富，外國人不是這樣。

“第三就是消費(fèi)條件，你有沒有錢，改革開放30年，很多人已經(jīng)有錢了。

“第四就是消費(fèi)習(xí)慣，有觀念不一定有習(xí)慣。我們早上起來還是喝稀飯，但是西方人是面包、牛奶、果汁，我們有一個(gè)副總裁是美國人，每天上班都換一個(gè)新的領(lǐng)帶，我這個(gè)領(lǐng)帶兩年了還沒有換一下，就是一個(gè)習(xí)慣。我們還有一個(gè)副總裁是臺灣人，每天換一個(gè)襯衣和西裝，我的襯衣是兩天換一次。這是一個(gè)習(xí)慣的問題。不光是價(jià)值觀，最重要的是形成習(xí)慣，習(xí)慣成自然。我的孩子比我會花錢，我不會花錢，沒有這個(gè)習(xí)慣。會賺錢的不花錢。

“真正的這四個(gè)因素具備了，消費(fèi)時(shí)代就會到來。你穿西裝大家很自然了，喝啤酒也很時(shí)髦了，在15年前是沒有人喝果汁的，是匯源第一個(gè)做果汁，1997年就在電視上做廣告。你沒有這種追求、這種理念，不可能形成一個(gè)習(xí)慣，到現(xiàn)在很多人喝果汁還沒有形成習(xí)慣，家里冰箱里有，但是有時(shí)候喝個(gè)稀飯就接受了。但是歐洲人、美國人早上離開果汁是不可能吃早餐的，還會有一個(gè)過程。現(xiàn)在這些本土企業(yè)，特別是怎么去塑造品牌，怎么去打出你的賣點(diǎn)來，然后讓消費(fèi)者改變觀念，創(chuàng)造環(huán)境，創(chuàng)造條件，形成習(xí)慣。”

“果汁產(chǎn)業(yè)，打開國外的市場并不難，但要打開國內(nèi)市場，特別是建立一個(gè)品牌，卻是難上加難。沒有品牌，沒有銷售網(wǎng)絡(luò)，是不可能打開國內(nèi)市場的。市場培育是一個(gè)漫長和艱苦的過程，為了培育市場，這種投入是必須的。”對于自己的做法，朱新禮這樣說道，“創(chuàng)業(yè)期間，我在銀行里沒有存過一分錢，沒有領(lǐng)過一分錢的工資。就是靠這種積累和投入，匯源慢慢成為了果汁行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！?/p>

“匯源帶動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注健康，并引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)果汁和果汁飲料，這是一條漫長的市場培育之路，匯源作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，是責(zé)無旁貸和無怨無悔的。先行者總是要多付出一些，后來者也會少走些彎路，這算不得吃虧?！?/p>

在朱新禮看來，目前中國果汁市場雖然群雄爭霸，但仍然處于市場培育期，只有一起把蛋糕做大，每個(gè)企業(yè)才能分到更多的蛋糕。“匯源的目標(biāo)是在今后兩三年內(nèi)，讓果汁如同牛奶一樣，成為消費(fèi)者生活的必需品，而不是奢侈品，讓中國人的飲食結(jié)構(gòu)更健康、更均衡。”

為什么是匯源

時(shí)下，國內(nèi)眾多行業(yè)開始進(jìn)入微利時(shí)代。從某種意義上說，微利時(shí)代象征著品牌決勝時(shí)代的來臨。

“好的品牌是市場的通行證?！?/p>

如果把市場比作一把鎖，那么品牌就是打開市場之門的鑰匙；有鑰匙才能打開鎖，沒有自主品牌就難以開拓市場。

對社會而言，品牌是責(zé)任，是生產(chǎn)力；對企業(yè)而言，品牌是競爭力，是生產(chǎn)資料；對客戶而言，品牌是價(jià)值承諾，是信心的保障?！皳碛惺袌霰葥碛泄S更重要，惟一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌?！?/p>

品牌決勝未來。

幾乎所有人都在試圖尋找一個(gè)答案，一個(gè)品牌從誕生、成長到成熟，貫穿于品牌發(fā)展里程之間，確保品牌的核心動(dòng)力、競爭力與生命力的核心要素到底是什么？

對此，朱新禮有他自己的答案：

審時(shí)度勢，與時(shí)俱進(jìn)，永遠(yuǎn)超前于市場一步，是保持品牌持久生命力的核心所在。

可口可樂是個(gè)比較典型的例子，在進(jìn)入中國之后，為了能深度滲透到中國的市場，不斷變化著其品牌營銷策略，尤其是其本土策略的推出，更體現(xiàn)了一個(gè)國際大品牌的長遠(yuǎn)眼光，以及對市場的包容精神。消費(fèi)者喜歡，意味著品牌的持久生命力與戰(zhàn)斗力，意味著與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)也意味著品牌的營銷的成功。

匯源的成功，內(nèi)部的核心要素，與可口可樂在某些方面是相通的，那就是他們都有一種執(zhí)著的與時(shí)俱進(jìn)的精神以及長遠(yuǎn)的市場眼光。這對于在果汁飲料還處于市場初期時(shí)，就能一直專注于果汁飲料的生產(chǎn)與銷售，并一直保持著專業(yè)專注的品牌經(jīng)營精神。

——恐怕這就是匯源一路走來，過關(guān)斬將，一路提升的關(guān)鍵所在。

市場營銷往往有這樣一個(gè)規(guī)律：

當(dāng)一個(gè)市場處于培育期與成長期時(shí)，品牌競爭往往表現(xiàn)得不夠明顯，這一時(shí)期的競爭一般會表現(xiàn)在產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、渠道等方面，我們稱之為產(chǎn)品競爭時(shí)代。

匯源果汁就是在產(chǎn)品競爭時(shí)代，脫穎而出的一個(gè)專業(yè)品牌，并保持著數(shù)年來領(lǐng)跑果汁業(yè)的優(yōu)良業(yè)績。

上世紀(jì)90年代初期，飲料行業(yè)還是碳酸飲料與純凈水、礦泉水的時(shí)代，中國人對于飲料的需求還處于追求口味與好喝的消費(fèi)時(shí)代。對于價(jià)格相對較高的純果汁飲品，還沒有引起足夠的重視，整個(gè)果汁市場還處于培育期，一些果汁品牌默默拓展果汁市場，匯源也基本上屬于在這一時(shí)代，憑借產(chǎn)品質(zhì)量與營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，取得成功的品牌之一。

誕生于1992年的匯源，從一開始就專門致力于各種果蔬汁飲料開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，憑其穩(wěn)健的經(jīng)營與市場拓展，銷售量節(jié)節(jié)攀升。在品牌建設(shè)初期，就注重走專業(yè)化的路線，同時(shí)配合較為先進(jìn)的品牌營銷手段，迅速在行業(yè)內(nèi)取得了一席之地。

市場初期，人們對于果汁的認(rèn)識，基本上還處于“專業(yè)消費(fèi)”的階段，在這一消費(fèi)時(shí)期，大部分消費(fèi)者對于品牌的消費(fèi)，一般都會比較理性，消費(fèi)者購買果汁的潛在心里首選應(yīng)是健康，其次才是口味。

匯源果汁恰恰迎合了大部分消費(fèi)者的潛在心理，所以它成功了。一直以來，匯源除了在技術(shù)上，走專業(yè)化路線以外，在品牌營銷上，也采取了專業(yè)化路線。在品牌形象塑造上，多年以來，匯源一直以“喝匯源果汁，走健康之路”為核心要素，進(jìn)行品牌資產(chǎn)的積累。

在處于發(fā)展期的果汁業(yè)，匯源的專業(yè)化路線，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，在培養(yǎng)了一大批忠誠用戶的過程當(dāng)中，提升了品牌的競爭力。市場發(fā)展期，專業(yè)化的產(chǎn)品生產(chǎn)與專業(yè)化的品牌打造，成了匯源初期成功的一張關(guān)鍵底牌?！昂葏R源果汁，走健康之路”，相對于當(dāng)時(shí)的其他品牌來講，成了匯源的差異化優(yōu)勢。

可以說，匯源用初期的品牌營銷手段，打敗了當(dāng)時(shí)大部分并不太專業(yè)的靠產(chǎn)品營銷的競爭對手，這正是匯源的超前之處。

同時(shí)，加上匯源當(dāng)時(shí)不錯(cuò)的品牌營銷手法，更使得當(dāng)時(shí)的一些競爭品牌無法與之抗衡。為了突出品牌的專業(yè)性與健康的品牌性格，匯源運(yùn)用了體育營銷的手法，這時(shí)當(dāng)時(shí)其他一些同類品牌做不到的?！鞍藢眠\(yùn)動(dòng)會指定產(chǎn)品”、“中國游泳國家隊(duì)專用飲料”、“中國跳水國家隊(duì)專用飲料”的系列品牌傳播與品牌運(yùn)作，都取得了不錯(cuò)的市場效果。

1998年，中國企業(yè)管理協(xié)會、中國企業(yè)家協(xié)會在全國市場產(chǎn)品競爭力調(diào)查中，匯源果汁獲果蔬飲料類消費(fèi)者心中理想品牌第一名，實(shí)際購買品牌第一名；1999年購物首選品牌第一名，榮獲1998年“中國家庭愛用品牌”的稱號。

匯源在市場成長的另一個(gè)成功的秘訣就是“大品牌計(jì)劃”。

在市場發(fā)展期，真正稱得上品牌的競爭對手稀少，品牌集中度很低，很少有品牌能夠?qū)R源構(gòu)成真正的威脅，而匯源也恰恰把握了這一市場時(shí)機(jī)，并以“匯源”為品牌名稱開發(fā)系列產(chǎn)品，如果汁產(chǎn)品系列、果蔬產(chǎn)品系列、甚至茶飲料系列，都取得了不俗的業(yè)績，尤其是果汁產(chǎn)品系列，更是如此。雖然匯源一直以來，還沒有達(dá)到對果汁業(yè)的壟斷地位，但發(fā)展期對匯源能夠構(gòu)成直接競爭的品牌真是少之又少。

匯源的產(chǎn)品系列包括果汁類、果蔬類、乳飲料類、茶飲料類、飲料酒類等300多個(gè)品種。不過，茶飲料類和飲料酒類基本上沒有去做。朱新禮解釋說：“飲料酒只是做預(yù)備用，我們怕做它的時(shí)候干擾我們的果汁，匯源果汁好不容易做起來，又去做匯源果酒，有點(diǎn)內(nèi)部互相殘殺。雖然我們有飲料蘋果酒等，但我們沒有去推廣。茶飲料也一樣，基本沒有去做。我們感覺在匯源品牌還不是非常強(qiáng)大的情況下，不能輕舉妄動(dòng)。所以我們的主要業(yè)務(wù)還是圍繞果蔬汁市場，其他的就順便做一點(diǎn)，不能鉆進(jìn)去?！?/p>

從匯源的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，主要是果汁、果蔬汁類和乳制品類。果汁類分兩種，即純果汁和果汁飲料。純果汁即100%果汁，是匯源的起家產(chǎn)品，也是主導(dǎo)產(chǎn)品之一，在中國市場的占有率和生產(chǎn)規(guī)模都位居第一。由于它以營養(yǎng)為主，匯源的訴求點(diǎn)自然主要是健康，它的品種也比較豐富，基本能覆蓋不同消費(fèi)人群市場。