7.背債打廣告，打開了銷售局面

1988年10月20日，對(duì)于娃哈哈和宗慶后來說都是一個(gè)值得紀(jì)念的日子，相信誰都不會(huì)忘記這樣一個(gè)特殊的日子。這一天的清晨，宗慶后站在車間里，凝視著第一批“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”從流水生產(chǎn)線上源源不斷地傳輸下來。那一刻，宗慶后就像等待已久的父親終于聽到了嬰兒的哭泣聲，喜悅、豪邁、心酸……幾乎所有的情緒都溢了出來。也就在這一刻，宗慶后為之奮斗已久的事業(yè)終于跨上了一個(gè)新的高度和起點(diǎn)。

后來，10月20日——這個(gè)富有紀(jì)念意義的日子，也被確定為娃哈哈的廠慶日。產(chǎn)品是有了，品名也有了，下一步需要做的是怎么才能讓人們購買娃哈哈。雖然有“酒香不怕巷子深”的說法，但是，在嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境里摸爬滾打了10多年的宗慶后知道，現(xiàn)代社會(huì)的銷售，需要“酒香”與“吆喝”并進(jìn)。對(duì)于宗慶后來說，“酒香”不是問題，他對(duì)自己的新產(chǎn)品很有信心，不管是產(chǎn)品名字的吸引程度還是包裝的精美程度。而現(xiàn)在，他需要做的，就是準(zhǔn)備“吆喝”了，也就是為產(chǎn)品打廣告。

宗慶后要讓“娃哈哈”先聲奪人，長(zhǎng)驅(qū)直入地進(jìn)入千家萬戶，讓“娃哈哈”成為人們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。然而，怎樣“吆喝”才能達(dá)到效果呢？宗慶后是這樣做的：因有償征名而了解到媒體威力的宗慶后打算再次借助媒體的力量，并且，這次還要擴(kuò)大廣告的范圍。在當(dāng)時(shí)，不僅只有報(bào)紙可以讓人們了解最新的信息，還有受到人們喜愛、傳播信息更廣、更迅捷的電視機(jī)。

在那個(gè)時(shí)代，每天早晨上班族通常會(huì)拿著一份報(bào)紙開始新的一天，而每天晚上與家人聚在一起的時(shí)候，人們又會(huì)坐在沙發(fā)上，邊吃瓜果，邊看電視節(jié)目。當(dāng)然，這其中也會(huì)不時(shí)地穿插廣告。于是，宗慶后首先跟杭州本地的兩家電視臺(tái)的臺(tái)長(zhǎng)進(jìn)行了直接的接觸。其實(shí)，在那個(gè)時(shí)候，主動(dòng)找上門要做電視廣告的人并不多，當(dāng)時(shí)的電視節(jié)目也不像如今一樣，充斥著各種廣告。所以，當(dāng)宗慶后前來申請(qǐng)插播廣告的時(shí)候，并沒有受到多大的阻礙，經(jīng)過雙方的談判商議之后，電視臺(tái)最后開出了21萬元的廣告價(jià)格?；蛟S，在如今看來，21萬元作為廣告費(fèi)，根本就是不值一提的事情，但是放在20多年前的社會(huì)，這可是一筆數(shù)目不小的巨款??！

當(dāng)面對(duì)這樣一個(gè)棘手的價(jià)格時(shí)，宗慶后果然猶豫了。要知道，宗慶后的企業(yè)剛起步，前期為了開發(fā)新產(chǎn)品、建設(shè)原液車間，已經(jīng)投入了大量的資金，如今手頭剩余的流動(dòng)資金十分少，可以說，企業(yè)的全部家當(dāng)加起來也不會(huì)超過10萬元，而做廣告最終商討出來的價(jià)格，比他手中所有流動(dòng)資金的一倍還要多。如果要完成這個(gè)廣告，就意味著宗慶后得背上一筆不輕的債務(wù)。李嘉誠曾說過：“一個(gè)人能否成功，在于他能否在身處困境的時(shí)候堅(jiān)持自己最初的想法?！爆F(xiàn)在，就是考驗(yàn)宗慶后氣魄的時(shí)候了，與宗慶后一同前往談判的公司財(cái)務(wù)人員不禁為他捏了把汗，在他們憂心忡忡的目光中，宗慶后沉穩(wěn)地拿起桌上的水筆，面不改色地在合同書上簽下了自己的名字。

宗慶后心里清楚，當(dāng)前的情況是“箭在弦上，不得不發(fā)”，無論有多大的風(fēng)險(xiǎn)，付出多大的代價(jià)，只要有一線生機(jī)，他勢(shì)必要放手一搏，否則等待著他的只能是失敗的結(jié)果。事后，宗慶后對(duì)全體員工坦言了企業(yè)將背債打廣告的決定，并說：“我的這一做法，或許你們很多人并不贊成，但這不是沖動(dòng)，更不是蠻干，而是我相信咱們做出的產(chǎn)品，在這個(gè)節(jié)骨眼上，正是需要放手大膽地進(jìn)行博弈的時(shí)刻?！鄙頌橐粋€(gè)企業(yè)的經(jīng)理，能夠把每一個(gè)決定都告訴員工，對(duì)員工如此的信任，這個(gè)團(tuán)隊(duì)勢(shì)必會(huì)更加團(tuán)結(jié)。

宗慶后舉債打廣告大膽一搏的做法，很快得到了回報(bào)：原本宗慶后進(jìn)行有獎(jiǎng)?wù)髅臅r(shí)候，“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”就給人們留下了神秘的印象，如今經(jīng)過定名之后，電視屏幕上突然出現(xiàn)“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，廣告以其新鮮有趣的形象展現(xiàn)在了兒童的面前，瞬間便牢牢抓住了為孩子挑食發(fā)愁的家長(zhǎng)們的心。一時(shí)之間，“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”成了市場(chǎng)上熱門的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，那些精明的經(jīng)銷商、連鎖超市、零售商都紛紛找上門來，表示想成為代理銷售者。廣告才播放了三天，滿天的訂單就來了，把廠里的幾個(gè)銷售部成員忙得連喝口水的工夫都沒有。在電視上打廣告的第一個(gè)月，娃哈哈的銷售量就突破了15萬盒；第二個(gè)月，更是扶搖直上，銷售量超過了20萬盒。

如此驚人的銷售業(yè)績(jī)，讓員工們?yōu)樽趹c后背債打廣告而忐忑不安的心，瞬間放回了肚子里，每個(gè)人的臉上都洋溢著發(fā)自內(nèi)心的喜悅，止不住的微笑，欽佩并自豪地說：“咱們宗經(jīng)理，不是一般人，真是太有魄力了！”但是，高瞻遠(yuǎn)矚的宗慶后并沒有滿足于因電視廣告帶來的這點(diǎn)業(yè)績(jī)，廣告的效應(yīng)只是把新穎的產(chǎn)品推薦到消費(fèi)者的面前，大部分消費(fèi)者是抱著看一看、嘗一嘗的心態(tài)購買的，產(chǎn)品是否能夠真的走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，讓孩子和家長(zhǎng)們從心里接受，還是猶未可知的事情。

自改革開放以來，人們的思想發(fā)生了巨大的改變，重男輕女的思想早已被沖淡，無論男孩、女孩都成了家中的寶貝，都是全家人的希望。因此，家長(zhǎng)在給孩子選擇營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的時(shí)候也格外慎重、謹(jǐn)慎，他們并沒有被廣告的外表所蒙蔽，他們所關(guān)心的問題也更加實(shí)際。比如，“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”里面都添加了哪些成分？孩子的體質(zhì)和幼小的胃能否適應(yīng)和接受？服用之后有沒有副作用？孩子會(huì)不會(huì)上癮？……這些復(fù)雜的問題，牽扯的內(nèi)容十分廣泛，短短幾分鐘的廣告是無法詳細(xì)交代清楚的。

要知道，廣告的一般規(guī)律，通常是按照幾十秒的時(shí)間進(jìn)行播放，必須反復(fù)播放幾次，才能給觀眾留下一絲印象，并且，要想讓大部分人在特定的時(shí)間內(nèi)看一條廣告播放幾次，是十分不容易的事情，因?yàn)楹芏嗳嗽陔娨暡宀V告的時(shí)候，通常會(huì)選擇離開，比如去喝水或做其他的事情。在宗慶后看來，目前產(chǎn)品的銷量雖然達(dá)到了20萬盒，但這只是一個(gè)初步的銷售階段，因?yàn)橛泻芏酀撛诘南M(fèi)者還保持著觀望態(tài)度。那么，如何克服廣告效應(yīng)的不足，消除潛在客戶心中的疑慮呢？宗慶后知道，如果不解決這些潛在的問題，娃哈哈的銷量很難更上一層樓。于是，他想到了以官方權(quán)威人士的發(fā)言，把娃哈哈的所有面貌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

宗慶后邀請(qǐng)了朱壽民、沈治平、顧景范等營(yíng)養(yǎng)藥品界的教授，準(zhǔn)備在報(bào)紙上刊登“娃哈哈的實(shí)證廣告”，讓更多的人了解娃哈哈的制作配方、過程、功效及實(shí)驗(yàn)時(shí)的一些情況。很快，宗慶后極富創(chuàng)意的廣告在報(bào)紙的醒目位置出現(xiàn)了，內(nèi)容主要是就“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”的科學(xué)原理、功能效用、生產(chǎn)原料等方面展開介紹。經(jīng)過這些中國(guó)營(yíng)養(yǎng)藥品專家詳細(xì)、客觀、科學(xué)的介紹和推薦，一直持觀望態(tài)度的那些潛在客戶，開始對(duì)娃哈哈產(chǎn)生信任，心中的疑慮也逐漸被打消，而那些曾購買過娃哈哈產(chǎn)品的消費(fèi)者，更是增強(qiáng)了對(duì)娃哈哈的信賴感。

在后來的廣告媒體發(fā)展中，這種“實(shí)證廣告”也被大部分商家和企業(yè)所用，也就是如今人們所熟悉的“廣告軟文”，并被眾多的營(yíng)養(yǎng)和藥品企業(yè)模仿，產(chǎn)生了比電視廣告還要強(qiáng)大的宣傳效果。在電視廣告和報(bào)紙實(shí)證相輔相成的宣傳之下，“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”一炮而紅，在產(chǎn)品上市的當(dāng)年，銷售額就高達(dá)488萬元。當(dāng)然，最讓宗慶后興奮不已的并不只是銷售額和逐漸攀升的銷售數(shù)據(jù)，而是那些消費(fèi)者和家長(zhǎng)的來信：

“我4歲的兒子一直有厭食癥，身體瘦弱，時(shí)常生病，全家人都為他吃飯的事情操心，想方設(shè)法希望他能多吃點(diǎn)，可很多方法都試過了，卻一直不見效果。自從看到娃哈哈，給他服用后，他的飯量明顯增多了……”

“我女兒是早產(chǎn)兒，體質(zhì)一直很弱，大病小病不斷，還總是手腳冰涼，自從喝了貴廠的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液之后，她吃得也多了，體重明顯增加了。以前，一個(gè)月至少要感冒幾次，現(xiàn)在感冒的次數(shù)逐漸減少了……”

“叔叔，娃哈哈酸酸甜甜的好好喝，我以前個(gè)頭瘦小，班里的小明總是叫我小蘿卜頭，現(xiàn)在我一口氣能吃兩碗飯，偷偷告訴你，我昨天量身高，還長(zhǎng)高了一厘米哦！”

“我們的孩子太喜歡喝娃哈哈了，每天早晨醒來，不給喝就不肯起床……”

宗慶后看著一個(gè)個(gè)或幼稚或嫻熟的筆跡，讀著一封封言辭誠懇的來信，心中禁不住一陣陣激動(dòng)，這種成就感是多少金錢也買不來的。這是人們對(duì)娃哈哈的認(rèn)可，也是對(duì)企業(yè)的肯定。對(duì)于一位企業(yè)家來說，還有什么比自己的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的歡迎更讓人自豪的事情呢？在接下來的日子里，宗慶后如法炮制，以迅雷不及掩耳之勢(shì)，向浙江各地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，他的目標(biāo)是首先在浙江省建立牢固的根基，然后再向其他地區(qū)發(fā)展，最后全面進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。

在宗慶后的示意下，企業(yè)業(yè)務(wù)員在到達(dá)一些陌生的城鎮(zhèn)后，直接進(jìn)軍當(dāng)?shù)氐膱?bào)社和電臺(tái)，用一筆可觀的廣告費(fèi)，和當(dāng)?shù)孛襟w簽訂廣告合同。緊接著，他們又帶著這些廣告合同，直奔當(dāng)?shù)氐纳碳液团l(fā)市場(chǎng)，商家在看到力度不小的廣告合同后，自然爽快地同意進(jìn)貨銷售。在當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)銷售手段和信息交流方式并不暢通，商家們看到杭州報(bào)紙、電臺(tái)均為此產(chǎn)品打廣告，他們?cè)诟杏X意外之余，自然也不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)賺錢的機(jī)會(huì)，紛紛表示愿意加入娃哈哈的售賣行列。沒多久，“娃哈哈”的熱潮就吹遍了整個(gè)浙江地區(qū)，報(bào)紙、電臺(tái)的輪番轟炸，加上商家們的鼎立配合，“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”以破竹之勢(shì)，很快席卷了整個(gè)浙江市場(chǎng)。