第三章 商場(chǎng)第一戰(zhàn)

在公園街81號(hào)那間小小的磚房里，我有足夠的機(jī)會(huì)研究新車的設(shè)計(jì)和制造方法。盡管建立一家理想中的企業(yè)——人人努力工作，以滿足大眾需求為企業(yè)控制因素—是可行的，但在這種試驗(yàn)性的生產(chǎn)方式下，顯然我永遠(yuǎn)無(wú)法制造出價(jià)廉物美的汽車。

人人都知道，重復(fù)同一件事情總有可能越做越好。我不明白為什么當(dāng)時(shí)的企業(yè)沒(méi)有將這一點(diǎn)看作一個(gè)基本事實(shí)。也許因?yàn)橹圃焐虃兗庇谏a(chǎn)可供銷售的產(chǎn)品，卻沒(méi)有時(shí)間充分準(zhǔn)備。他們按訂單生產(chǎn)而非大批量生產(chǎn)。我想這是一種習(xí)慣，一種從早期的手工藝時(shí)代流傳下來(lái)的習(xí)慣。當(dāng)我們向100個(gè)人詢問(wèn)他們希望怎樣制造一種產(chǎn)品時(shí)，大約80%的人不知如何回答，并將問(wèn)題拋給發(fā)問(wèn)者。15%的人覺(jué)得他們必須說(shuō)些什么。而真正擁有偏好和理由的人只占5%。在95%的人中，有一些人不知道并且承認(rèn)不知道，有15%的人不知道，卻不承認(rèn)自己不知道。這95%的人組成了真正的市場(chǎng)。而5%知道自己想要什么的人有可能具有購(gòu)買(mǎi)力。但這個(gè)市場(chǎng)很特殊也很有限。剩余95%的人中，也許只有10%至15%的人會(huì)按產(chǎn)品質(zhì)量付錢(qián)。而剩下的人在購(gòu)買(mǎi)時(shí)只關(guān)注價(jià)格，不關(guān)心質(zhì)量。然而，如今消費(fèi)者們正在學(xué)習(xí)如何理智消費(fèi)。大多數(shù)人考慮的是性價(jià)比的問(wèn)題，因此，這樣的人逐漸減少。因此，如果你向這95%的人提供最佳的全面服務(wù)，以最優(yōu)的質(zhì)量，最低的價(jià)格出售，你將擁有相當(dāng)廣闊的市場(chǎng)需求。并且因?yàn)槠鋽?shù)量龐大而被稱作普遍需求。

這并不是標(biāo)準(zhǔn)化?！皹?biāo)準(zhǔn)化”這個(gè)詞很容易引起麻煩。因?yàn)樗馕吨谠O(shè)計(jì)，制造方法以及日常工作上一定程度的僵化。因此制造商選擇最容易制造又能獲得最高利潤(rùn)的產(chǎn)品。而公眾既不考慮設(shè)計(jì)又不考慮價(jià)格。大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的背后動(dòng)機(jī)是謀取更大的利潤(rùn)。因此如果只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，制造商便獲得源源不斷、越來(lái)越高的利潤(rùn)。隨著產(chǎn)量增加，設(shè)備也有所增加。此時(shí)制造商并不知道，市場(chǎng)上已經(jīng)泛濫著這種滯銷的商品了。當(dāng)然，如果制造商降低價(jià)格，這些商品或許會(huì)被售出。雖然購(gòu)買(mǎi)力總是存在，但它對(duì)低價(jià)的反應(yīng)不會(huì)持久。當(dāng)一種高價(jià)的商品由于企業(yè)不景氣而價(jià)格驟降時(shí)，其市場(chǎng)反應(yīng)有時(shí)會(huì)令人大失所望。這是因?yàn)楣婇_(kāi)始提高警惕，他們認(rèn)為價(jià)格跌落只是制造商的煙霧彈。于是他們停止購(gòu)買(mǎi)，坐等真正的低價(jià)。去年我們已經(jīng)經(jīng)歷了太多這樣的事了。與此相反，如果將生產(chǎn)效益馬上轉(zhuǎn)化為價(jià)格，讓大家都明白這是制造商的真正策略。于是公眾產(chǎn)生信任感，并做出繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的反應(yīng)。因?yàn)楣娤嘈潘膬r(jià)格是最誠(chéng)信的。由此可見(jiàn)，標(biāo)準(zhǔn)化或許被看作是一件壞事，除非它不斷降低所售產(chǎn)品的價(jià)格。最關(guān)鍵的是，價(jià)格的降低（這一點(diǎn)非常重要）是更加經(jīng)濟(jì)化節(jié)約生產(chǎn)的結(jié)果，而非由于公眾對(duì)其價(jià)格不滿而導(dǎo)致需求下降的結(jié)果。同樣，公眾應(yīng)該一直對(duì)高價(jià)格質(zhì)疑。

標(biāo)準(zhǔn)化，在我看來(lái)，并不是專注于最暢銷的產(chǎn)品。它需要夜以繼日的計(jì)劃，或許要花上幾年的時(shí)間，首先考慮什么樣的產(chǎn)品最適合公眾使用，再考慮該怎樣制造這樣的產(chǎn)品。制造的過(guò)程是自然形成的。如果把制造的基礎(chǔ)由利潤(rùn)轉(zhuǎn)為服務(wù)，我們便會(huì)擁有真正的商業(yè)，人人渴望的利潤(rùn)也會(huì)隨之而來(lái)。

所有這些對(duì)我而言都是不證自明的事實(shí)。為95%的大眾服務(wù)是任何企業(yè)合乎邏輯的基礎(chǔ)。也是自我服務(wù)的合理方式。我不理解為什么所有的商業(yè)都不以此為基礎(chǔ)。為了立足于此，我們所要做的是克服只追逐眼前利益的短視的陋習(xí)。這個(gè)陋習(xí)在某種程度上得到了克服。例如國(guó)內(nèi)所有大型的成功零售店都建立在統(tǒng)一定價(jià)的基礎(chǔ)之上。其次拋掉將運(yùn)輸費(fèi)計(jì)算在價(jià)格中的觀念，達(dá)成一個(gè)共識(shí)，即根據(jù)制作成本確定價(jià)格，并設(shè)法降低制造成本。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上反復(fù)研究，盡管這使得產(chǎn)品的變化緩慢，然而生產(chǎn)過(guò)程的改變卻會(huì)迅速而自然。以上是我們的經(jīng)驗(yàn)之談。我會(huì)在后面進(jìn)一步闡明它的由來(lái)。在此我只強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，只有預(yù)先充分研究，才能無(wú)法制造出吸引注意力的產(chǎn)品。這絕非小事。

這些觀念是我在實(shí)驗(yàn)的這一年中形成的。當(dāng)時(shí)，我大多數(shù)的實(shí)驗(yàn)都是為了制造賽車。因?yàn)榘凑债?dāng)時(shí)的觀念，一流的汽車應(yīng)該是輛賽車。盡管實(shí)際上我從沒(méi)對(duì)賽車有過(guò)真正的興趣，但按照自行車的模式，制造商們都認(rèn)為在賽道上贏得一場(chǎng)比賽便能讓觀眾了解汽車的優(yōu)點(diǎn)——雖然我想象不出還有比這更沒(méi)用的方法了。

盡管我并不贊同這種方法，但卻不得不隨波逐流。1903年，我與湯姆·庫(kù)波一起制造了兩輛只為追求速度的賽車。兩輛車的外觀相似。一輛叫做“999號(hào)”，另一輛叫做“飛箭號(hào)”。如果汽車因?yàn)檐囁俣劽脑?，那我就制造這樣的速度之車。這兩輛車做到了。我使用了4個(gè)大汽缸，能提供80馬力的發(fā)動(dòng)機(jī)——這在當(dāng)時(shí)聞所未聞。光是這些汽缸的轟鳴聲就足以把人嚇得半死。車?yán)镏挥幸粋€(gè)座位，但已經(jīng)足夠了。我和庫(kù)波都駕駛過(guò)這兩輛車。我們?nèi)亳{駛。我簡(jiǎn)直無(wú)法形容當(dāng)時(shí)的感覺(jué)。駕駛過(guò)其中一輛車后，我甚至覺(jué)得駕車飛越尼亞加拉大瀑布都是小菜一碟。我并不想駕駛“999號(hào)”參加比賽，庫(kù)波也不愿意，即使這是我們最先制造的車。庫(kù)波說(shuō)他認(rèn)識(shí)為速度而生的人，不管多高的速度他都能駕馭。于是他給鹽湖城一個(gè)名叫巴尼· 奧德菲爾德的職業(yè)自行車賽手發(fā)了電報(bào)。這個(gè)自行車賽手從未駕駛過(guò)汽車，但他卻表示愿意嘗試任何事情。

我們只花了一周的時(shí)間便教會(huì)他如何駕駛。那家伙根本不懂恐懼為何物。他要學(xué)的只是如何控制這只怪物。即使今天車速最快的車也無(wú)法與當(dāng)時(shí)駕駛那輛車相提并論。當(dāng)時(shí)從未有人想過(guò)在車上安裝方向盤(pán)——我以前制造的所有車上只有一個(gè)簡(jiǎn)單的方向桿。在這輛車上我安裝了一個(gè)雙手方向桿。一個(gè)大塊頭需要使出渾身的力量才能控制行駛中的汽車。我們備戰(zhàn)的是在格羅斯角舉行的三英里車賽。在我們眼中，這輛車會(huì)成為車賽上的一匹黑馬。所有的預(yù)測(cè)都留給別人吧。那時(shí)賽車道的傾斜度并不科學(xué)，因?yàn)闆](méi)人知道一輛車到底能達(dá)到怎樣的車速。沒(méi)人比奧德菲爾德更清楚轉(zhuǎn)彎的含義了。當(dāng)他坐在座位上時(shí)，我正轉(zhuǎn)動(dòng)曲柄以發(fā)動(dòng)汽車。他興高采烈地對(duì)我說(shuō)：“這輛車可能會(huì)要了我的命，但從今以后，他們會(huì)說(shuō)，當(dāng)我開(kāi)著它經(jīng)過(guò)斜面時(shí)，簡(jiǎn)直快得要命。”

車出發(fā)了。奧德菲爾德不敢四處環(huán)看，也沒(méi)在轉(zhuǎn)彎處剎車，只是一味地讓車向前沖。到達(dá)終點(diǎn)時(shí)，他整整比排名第二的選手快了大約半英里！

“999號(hào)”完成了它的使命，它向世人證明了我能制造高速汽車。比賽一周后，我成立了福特汽車公司，任副董事長(zhǎng)，兼設(shè)計(jì)師、總機(jī)械師、總監(jiān)、總經(jīng)理。公司的資金為10萬(wàn)美元，我擁有其中25.5%的股份。投入的現(xiàn)金總額為28,000美元——這是公司在經(jīng)營(yíng)以外的基金中獲得的全部資金。最初，盡管有前車之鑒，我仍認(rèn)為無(wú)需掌握控股權(quán)。但是很快我就發(fā)現(xiàn)必須擁有控股權(quán)。因此在1906年，我用公司賺的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了足夠的股票，使我擁有的股份占到了51%。沒(méi)過(guò)多久我又購(gòu)進(jìn)了更多。我的股份占到了58.5%。公司的盈利用于購(gòu)買(mǎi)公司的新設(shè)備以及整個(gè)公司的發(fā)展資金。由于其他的股東對(duì)我的商業(yè)策略有異議，因此在1919年，我兒子艾德塞爾以每100美元支付12,500美元的比率，買(mǎi)下了余下的41.5%的股票，總共花了7500美元。

馬克大道上斯崔勞的木工車間是我們最初的廠址。由于剛剛起步，公司和設(shè)備都不完善。我一邊進(jìn)行設(shè)計(jì)，一邊研究制造方法。因?yàn)楫?dāng)時(shí)資金短缺，無(wú)法購(gòu)買(mǎi)機(jī)器，因此雖然整輛車按照我的設(shè)計(jì)制造，但是由不同的制造商分別制造。我們做的只是安裝輪子，輪胎和車身。如果能確保所有的汽車零部件都按照我的設(shè)計(jì)制造，會(huì)是最經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方法。未來(lái)最經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式將會(huì)是如此：由不同廠家生產(chǎn)一件產(chǎn)品的各種零部件——當(dāng)然，非常簡(jiǎn)單的產(chǎn)品例外。也就是說(shuō)，現(xiàn)代的或最好的未來(lái)生產(chǎn)方式是，最佳制造商制造各種部件，然后再將各部件按市場(chǎng)需求組裝成整體。這就是我們目前要學(xué)習(xí)并進(jìn)一步發(fā)展的方法。不管是一家公司或個(gè)人制造所有零部件，還是分由不同公司制造，只要采用同樣的方法，實(shí)際上并無(wú)區(qū)別。如果能購(gòu)買(mǎi)到與自制產(chǎn)品同等質(zhì)量的產(chǎn)品，再加上貨源充足，價(jià)格合理，我們則不需要自己制造，或者至少無(wú)需制造并不急需的零部件。將產(chǎn)品所有權(quán)廣泛分散開(kāi)來(lái)，也許是件好事。

對(duì)于任何自驅(qū)動(dòng)汽車來(lái)說(shuō)，多余的重量都是致命的。因此我一直都將減輕車重作為實(shí)驗(yàn)研究的重點(diǎn)。關(guān)于重量有很多愚蠢的想法。當(dāng)你考慮這方面的問(wèn)題時(shí)，你一定會(huì)驚訝有些愚蠢的語(yǔ)言怎么還能沿用至今。有一個(gè)詞“超重”，用以形容人的精神裝備。這是什么意思呢？沒(méi)人想要肥胖的身材——頭腦亦如此。因?yàn)橐恍┛尚Φ脑颍覀儼蚜α亢椭亓炕鞛橐徽?。?dāng)然，早期原始粗陋的建筑方式與這有著密不可分的關(guān)系。老式的牛車重達(dá)1噸，雖然重量驚人但很脆弱。將合計(jì)幾噸重的乘客從紐約運(yùn)送到芝加哥，需要制造重達(dá)幾百噸的火車?？山Y(jié)果往往是損失了真正的能量，浪費(fèi)了巨大的動(dòng)力。當(dāng)力量變成重量時(shí)，利潤(rùn)降低的法則便開(kāi)始生效。也許只有在蒸汽壓路機(jī)上，重量才能派上用場(chǎng)。除此之外，力量與重量并沒(méi)有關(guān)系。世界上有所作為的人都是敏捷的、輕松的、堅(jiān)強(qiáng)的。只有除掉本身多余重量的事物，才是世界上最美麗的事物。不管對(duì)人還是對(duì)事物而言，力量絕不是簡(jiǎn)單地等同于重量。因此無(wú)論何時(shí)，只要有人建議我增加重量或添加新的部件，我研究的卻是如何減輕重量或減少部件！我設(shè)計(jì)的車比之前的所有車更輕。如果我知道更好的方法，還會(huì)再將車重減輕。后來(lái)我的確找到了能讓車變得更輕的材料。

第一年里，我們制造出了A型車，這種敞篷小轎車的售價(jià)為850美元，有后座再加100美元，這種類型的車裝配有兩缸發(fā)動(dòng)機(jī)，能制造8馬力的動(dòng)力。車使用鏈傳動(dòng)，軸距為72英寸，油箱容量為5加侖。上市后公眾反響熱烈。汽車問(wèn)世的第一年就售出1708臺(tái)。

每一輛A型車背后都有一個(gè)故事。以420號(hào)車為例。家住加利福利亞的柯里爾上校于1904年購(gòu)買(mǎi)了這輛車。幾年后他把車賣(mài)掉，又購(gòu)買(mǎi)了一輛新的福特車。420幾經(jīng)易手，在1907年被住在拉蒙納附近山區(qū)的埃德蒙頓·雅各布斯購(gòu)得。車在崎嶇不平的路上行駛了好幾年。后來(lái)他賣(mài)車，并換了輛新的福特車。1915年，420又被賣(mài)給了一個(gè)名叫坎特路的人。他卸下發(fā)動(dòng)機(jī)，把它安在水泵上，并在底盤(pán)上安裝轉(zhuǎn)動(dòng)桿。當(dāng)發(fā)動(dòng)機(jī)開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)抽水時(shí)，底盤(pán)由驢子拉著當(dāng)馬車用。因此，有這樣的說(shuō)法：你可以拆卸福特車，每個(gè)部件仍能物盡其用。但你無(wú)法銷毀福特車。

在我們的第一條廣告中，有這樣的話：

我們制造并且銷售的汽車專為商務(wù)，專業(yè)和家庭設(shè)計(jì)。每一輛車都能為您提供滿意安全的速度。簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，十分的安全，全方位的方便，男女老少都會(huì)愛(ài)上我們的汽車。最重要的是，它價(jià)格合理，絕對(duì)物超所值。

以下為我們強(qiáng)調(diào)突出的特點(diǎn)：

優(yōu)質(zhì)的材料。

簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)——當(dāng)時(shí)大多數(shù)汽車都要求一定程度的操作技術(shù)

點(diǎn)火裝置——配有兩套六節(jié)裝的干電池

自動(dòng)注油

操作簡(jiǎn)單，傳動(dòng)裝置易于控制——行星齒輪設(shè)計(jì)

非凡工藝

我們沒(méi)有加入娛樂(lè)享受的元素。事實(shí)上我們從不這么做。在第一條廣告中我們展示的是車的實(shí)用性，追求的是服務(wù)。

我們制造的汽車贏得了經(jīng)久耐用、簡(jiǎn)單、制作精良的贊譽(yù)。企業(yè)如同魔法般迅速發(fā)展。我努力研究，想要設(shè)計(jì)出一種簡(jiǎn)單通用的車型。然而設(shè)計(jì)問(wèn)題卻未得到解決。因?yàn)槿狈Y金，我無(wú)法建立適合制造的工廠，以及購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，也沒(méi)有找到最佳最輕的材料，只有接受市場(chǎng)提供的材料—我們使用了即得材料中最好的材料。然而由于缺乏設(shè)備，我們無(wú)法對(duì)材料進(jìn)行科學(xué)檢測(cè)或進(jìn)行最初的研究。