雀巢咖啡就是在這時(shí)候找上門的。當(dāng)時(shí)，雀巢的即溶咖啡已經(jīng)是國(guó)內(nèi)頗受歡迎的品牌，但大學(xué)生似乎不怎么買咖啡的賬，為什么相比其他國(guó)家，中國(guó)大學(xué)生咖啡的消費(fèi)量最低呢，雀巢為此困惑不已。傳統(tǒng)的調(diào)研方法可能會(huì)得到“咖啡不像可樂那么冰爽解渴”或者“咖啡不像茶可以反復(fù)沖泡很方便”之類的答案，這并不能幫雀巢解決問題。

青年志把“大學(xué)生不愛喝咖啡”放到更大的范圍去尋找答案。首先通過案頭研究尋找咖啡在其他國(guó)家代表什么，同樣是亞洲地區(qū)，為什么日本和臺(tái)灣地區(qū)的咖啡文化就可以興起？接下來是頭腦風(fēng)暴，選出與喝咖啡關(guān)聯(lián)性大的因素，然后逐個(gè)調(diào)研。他們?cè)谛@里做了大量物理空間和環(huán)境的觀察，因?yàn)榭Х任幕赡芘c空間和環(huán)境關(guān)系密切?？Х扰c健康的關(guān)系也在調(diào)研之內(nèi)，大學(xué)生不愛喝咖啡是出于健康考慮嗎？青年志在調(diào)研時(shí)，不會(huì)直接提問，而是請(qǐng)同學(xué)們講個(gè)小故事，譬如第一次接觸咖啡的經(jīng)歷等。

走訪了30所大學(xué)后，青年志驚訝地發(fā)現(xiàn)在大學(xué)生里，咖啡背后有個(gè)重要的潛臺(tái)詞：咖啡等于不愉快的提神經(jīng)歷，比如中考、高考或打游戲需要熬夜時(shí)，會(huì)喝咖啡。

拿到這份調(diào)研結(jié)果，雀巢似乎理解了大學(xué)生們?yōu)槭裁床粣酆瓤Х?，它就調(diào)整了原來的宣傳策略?！胺窒怼边@樣的詞語(yǔ)出現(xiàn)在廣告中。雀巢不是國(guó)內(nèi)唯一嘗試趨勢(shì)調(diào)研的公司，青年志的客戶名單上還有耐克、百事、箭牌、通用汽車等耳熟能詳?shù)拇笃放啤?/p>

成立5個(gè)月后，公司就實(shí)現(xiàn)了盈利。其中超過50%的營(yíng)收來自探索式的趨勢(shì)調(diào)研。青年志也開辟了第二個(gè)盈利途徑：把自己的調(diào)研結(jié)果結(jié)集成冊(cè)，每月出版一本《青年志月報(bào)》，并以較高的價(jià)格賣給客戶。此外，他們的培訓(xùn)和咨詢的業(yè)務(wù)也日漸多起來。

青年研究，“我”做主

張安定屬于70后的尾巴，他的青春就是在亞文化里度過的。還在大學(xué)讀書時(shí)，他就是中國(guó)最早玩后搖滾的青年之一。畢業(yè)之后，盡管樂隊(duì)成員各奔東西，但每隔兩三年都會(huì)相聚一次，去錄音棚錄音、制作唱片。出國(guó)留學(xué)期間，張安定開始接觸聲音藝術(shù)，去自然界采集各種音效，然后自己用電腦作曲。由于聲音藝術(shù)屬于當(dāng)代藝術(shù)的范疇，張安定又慢慢介入一些當(dāng)代藝術(shù)的展覽，參與一些演出。

在青年志，騎小輪車、玩單板滑雪，團(tuán)隊(duì)成員都各有各的愛好。張安定認(rèn)為有愛好才會(huì)有對(duì)世界的好奇心、對(duì)青年文化的熱忱，否則出來的研究就會(huì)缺乏情感和深度。他曾經(jīng)為寫一篇關(guān)于中國(guó)極限運(yùn)動(dòng)文化的論文去觀察年輕人玩滑板和小輪車，由此自己也愛上了單板滑雪運(yùn)動(dòng)。他滑了一年之后再回想當(dāng)年那個(gè)報(bào)告，雖然邏輯上是成立的，但通過玩以后的理解真的不一樣。這就是文化呼吸的重要性，如果你和團(tuán)隊(duì)不長(zhǎng)期呼吸在這個(gè)文化里，就沒有辦法研究年輕人。

在張安定看來，光靠理性是沒辦法跟年輕人溝通的，但擁有熱情、夢(mèng)想和年輕的價(jià)值觀，就算自己到了40歲，也可以融入他們的世界。他曾經(jīng)毫不客氣地對(duì)客戶說：“你們之所以不理解年輕人，是因?yàn)閺哪銈兇┲鞣哌M(jìn)辦公樓那天開始，你的頭腦里瞬間就忘掉了自己年輕時(shí)候的眼淚和熱血。然后你們反而整天煩惱為什么年輕人那么難以理解，可這些都是你們當(dāng)年經(jīng)歷過的??！”

有一次，張安定從北京回到三四線的老家，對(duì)老家的同伴們已經(jīng)不太了解。聯(lián)想到客戶也質(zhì)疑過他們不了解三四線城市的年輕人，張安定決定讓自己的團(tuán)隊(duì)分成幾組，到不同的三四線城市做研究。

按照常規(guī)是要考慮這個(gè)項(xiàng)目要賣給誰(shuí)，但是他什么都沒有考慮。他們把所有商業(yè)項(xiàng)目都推掉了，花2個(gè)月時(shí)間和10萬(wàn)塊錢，專心做這個(gè)選題。當(dāng)時(shí)有個(gè)品牌廠家說愿意贊助這個(gè)研究，張安定說，不，我想獲得更深的對(duì)于中國(guó)年輕人的研究。

“我們挺狠的，兩個(gè)月不接商業(yè)項(xiàng)目。我們的目的很簡(jiǎn)單，他們?cè)谙胧裁?，他們想要什么？他們害怕什么？”張安定把這次調(diào)查稱為基本性研究。