美國：設(shè)計和作為一種生活方式的消費

通過前面幾章，我們逐漸明確了，在進(jìn)步設(shè)計師、理論家、革新組織的理想和大眾消費現(xiàn)實之間存在著巨大的鴻溝。在1920年代的歐洲，前衛(wèi)派的注意力主要集中在特定的觀念——“時代精神”（Zeitgeist）上，關(guān)注抽象形式及其與現(xiàn)代性和標(biāo)準(zhǔn)化、批量生產(chǎn)技術(shù)之間的象征性而非功能性的聯(lián)系。然而，在美國，當(dāng)代性的概念在對技術(shù)力量的普遍感知中找到了物質(zhì)實現(xiàn)，以此為大眾消費創(chuàng)造激動人心的新產(chǎn)品。通過制造商、設(shè)計師和廣告人有計劃地喚起消費者潛在的愿望來提高消費者對物質(zhì)的期待值［圖37］。在這段時間里，美國的廣告產(chǎn)業(yè)從相對簡單的媒介轉(zhuǎn)向另一個層面，開始投入更多的精力關(guān)注由理解消費者心理帶來的多種可能性。此外，電影、留聲機、汽車、大公司對日常生活的影響日益增加，這有助于提升公眾對戲劇性烏托邦的興趣。許多工業(yè)設(shè)計師在展覽，甚至通俗讀物中設(shè)想了這一理想社會，前者如1933—1934年在芝加哥舉辦的“進(jìn)步的世紀(jì)”展和1939—1940年的紐約世界博覽會，后者如諾曼·貝爾·格迪斯（Norman Bel Geddes）1932年的宣傳冊《地平線》（Horizons）。

第一次世界大戰(zhàn)對美國工業(yè)能力產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響，它使工業(yè)產(chǎn)量加倍，在接下來的10年里，購買力也大幅度增加。還有其他因素促成了這些變化：1921年大移民的結(jié)束進(jìn)一步刺激了勞動力機械化的增長；伴隨著住房急速發(fā)展，電力供應(yīng)業(yè)開始擴(kuò)張，致使民用電器在數(shù)量和范圍上迅速增加，這些民用電器成為消費主義的象征，它們從風(fēng)格上表達(dá)了易逝的當(dāng)代生活方式；進(jìn)一步采用新的工廠管理模式，“一戰(zhàn)”前時代的泰勒主義和福特主義的觀點已經(jīng)包括了合理化、標(biāo)準(zhǔn)化和科學(xué)管理的含義。然而，盡管有這些積極的促進(jìn)因素，市場還是在1920年代中期開始到達(dá)飽和點，在更廣泛的經(jīng)濟(jì)視野下考量來看，越來越多地聘用設(shè)計師來增加銷售，重新設(shè)計包裝各類產(chǎn)品已經(jīng)無濟(jì)于事，這一情況受價格暴跌的制約，在1929年華爾街大崩盤時達(dá)到頂點。1920年代，定向消費設(shè)計政策的實施為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇提供了許多良機，最重要的表現(xiàn)在汽車工業(yè)中，特別是通用汽車公司，車身年度換型（annual body change）的引進(jìn)和更多的色彩選擇，大大促進(jìn)了銷售，并引導(dǎo)人們接受產(chǎn)品的預(yù)設(shè)性周期永久性報廢。

美國工業(yè)設(shè)計職業(yè)的增長

1929年的華爾街大崩盤對美國經(jīng)濟(jì)造成了毀滅性的影響。同時也引發(fā)了工業(yè)設(shè)計行業(yè)的重要變革，設(shè)計師們從關(guān)注產(chǎn)品的外在風(fēng)格轉(zhuǎn)向更深層地理解材料、生產(chǎn)過程、市場策略和消費者的期待。在商業(yè)領(lǐng)域，一些重要的著作開始發(fā)揮作用，比如羅伊·謝爾頓（Roy Sheldon）和埃格蒙特·阿倫斯（Egmont Arens）于1932年出版的《消費者工程學(xué)：繁榮的新技術(shù)》（Consumer Engineering: A New Technique for Prosperity），[1] 通過對“日常用品的時尚性和暫時性”的強調(diào)，認(rèn)為“消費工程學(xué)是一種縮短消費循環(huán)的潛在方法”的觀點逐漸流行起來。此外“有計劃的廢棄”的觀點是促使美國工業(yè)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的一個重要因素，而且，通過使用行為心理學(xué)研究和市場調(diào)研，它得到了肯定，成為商業(yè)策略的一個重要組成部分。