任何人，不論他想說服的是自己的孩子、老板、伴侶還是展廳中的客戶，都應該讀讀這本書。吉姆·柯明斯（Jim Crimmins）在本書中透露的說服力法則適用于所有你需要說服他人的場合，無論你是想勸導別人去做他原本不想做的事，還是想說服別人停下他已經(jīng)在做的事。

作為一名資深的廣告從業(yè)者，我真希望吉姆早些年就能完成這本書。這些年，我一直在日復一日地為客戶進行廣告策劃，試圖讓客戶明白一件我們一直都熟知于心的事，那就是，盡管客戶會以貌似合理的理由解釋自己對不同品牌的選擇，但他們的選擇其實取決于情感因素。

人們對品牌的選擇并不是基于事實和理性，正如他們選擇終身伴侶或政壇候選人時也沒多少理性可言一樣。相反，他們的購買決定十有八九根據(jù)的是對某個品牌的“感覺”，而這種感覺往往是該品牌通過廣告精心營造出來的。因此，吉姆才會在本書中令人信服地指出：說服別人時，詢問人們做事的理由不僅是錯誤的，還會把你自己引入歧途。事實上，人們在做很多事情時自己也不知道理由；當他們試圖告訴你他們的“理由”時，反而會誤導你。吉姆力勸我們別去詢問別人的行為動機，而要去“發(fā)掘”人們的真正動機。他也在書中分享了不少被實踐證明有效的手段。

在我每天都忙于廣告策劃的那段日子——即使現(xiàn)在也一樣——我從未能詳盡地向客戶說明我們產(chǎn)品的工作原理，也無法向他們說清楚廣告如何創(chuàng)造真正的價值，又是如何通過激發(fā)受眾的期待來有效地改變他們的品牌使用體驗。身處廣告業(yè)的我們真該為此感到羞愧。我們也常常無法向別人證明最具說服力的廣告可能毫無理性可言。

對科學證據(jù)（如本書中列舉的證據(jù)）一無所知的客戶往往被文案測試者的那一套虛假系統(tǒng)蒙騙，相信廣告成功與否取決于受眾能回想起多少“文案重點（copy point）”，或重現(xiàn)多少與品牌相關(guān)的所謂“獨特銷售主張（USP）”,卻將大量優(yōu)秀的廣告方案置之不理，這一點真讓人難過。

我們一直深信，真正的說服絕不僅僅是一種“獨特的銷售個性”——例如品牌的外觀、感覺和風格，品牌的實際行為（而非言辭）——總之，一個品牌的“肢體語言”所傳達的東西。但我們在試圖向別人證明這一觀點時卻總感到茫然無措，只能眼睜睜看著一些極佳的創(chuàng)意被投入火中，化為灰燼。

本書詳細列舉了一些大腦科學方面的突破性發(fā)現(xiàn)。我們正是因為直到現(xiàn)在也未能用這些新發(fā)現(xiàn)武裝自己，才陷入上面提到的尷尬局面中。在本書中，吉姆詳細闡釋了多項新近發(fā)表的科學研究成果。這些研究以不同方式說明了“為何理性的論據(jù)可能只是浪費時間”，也解釋了“我們以這種方式說服別人時，時間究竟被浪費到了哪里”。這些研究也表明，如果我們想成為一名成功的說服者，就不可不知“蜥蜴理論”。在吉姆筆下，這個詞指的是無需過多思考、自發(fā)無意識地運行的大腦思維機制。從名字即可看出，這是一種人類與蜥蜴及其他一切脊椎動物共有的古老機制。吉姆用證據(jù)告訴我們，當大腦在不同的品牌、銷售主張或人物之間做出選擇時，這一機制起著關(guān)鍵作用。

吉姆·柯明斯在Needham、Harper&Steers和恒美廣告（DDB Worldwide）等知名廣告機構(gòu)擔任首席戰(zhàn)略規(guī)劃師多年，本書即是他多年積累的經(jīng)驗之談。他又是一位人類行為學專家，在本書中，他從正反兩方面為我們提供了大量事例，這些事例均來自他本人及其他相關(guān)人士的切身經(jīng)驗。

縱觀全書，吉姆的新穎洞見往往令人稱奇。在我們共事的多年里，我對于他那富于啟迪性的思考方式已形成依賴，這種思考方式也貫穿于本書之中。例如，在其中一章里，他對“要改變行為，先改變態(tài)度”這一觀點表達了質(zhì)疑。通過多個事例，他向讀者說明了為何說服者應致力于改變別人的行為而非態(tài)度。吉姆認為，行為變了，態(tài)度自然也會跟著變。

在一個廣告業(yè)似乎更熱衷于點擊率而非真正聯(lián)系的時代，本書提供的理念可謂及時而強效。事實上，看到吉姆·柯明斯為我們提供了這么多“說服更關(guān)乎感覺，而非事實”的科學依據(jù)，我可能會把自己那些缺乏理性依據(jù)，卻充滿情感魅力的優(yōu)秀廣告方案重新找出來，并試著賣掉其中一部分。它們一直靜靜地待在我的書架上無人問津，但讀完吉姆·柯明斯的這本書，我確信，它們一定能打動人們內(nèi)在的蜥蜴。

——凱茨·雷恩哈德（KeithReinhard）