對于消費(fèi)者來說，擁抱這樣的產(chǎn)品即擁抱更高級的現(xiàn)代精神—喬布斯對此了然于心。在他看來，消費(fèi)者根本不知道自己想要什么。蘋果公司最難以置信的詭計(jì)，除了用哲學(xué)來進(jìn)行市場營銷之外，它還讓消費(fèi)者覺得他們每個人都在書寫歷史—他們是某種歷史觀念的精英，即使這樣的人有上千萬個。購買蘋果產(chǎn)品則能讓他感覺自己在參與一項(xiàng)改變世界的歷史性的任務(wù)，或者說一項(xiàng)革命。口頭上喬布斯是如此熱愛革命，以至于滾石樂隊(duì)都稱呼他為“革命先生”。上世紀(jì)80年代早期，蘋果的市場營銷官就曾對 Esquire 說：“我們都知道自己錯過了（60年代的）人權(quán)斗爭運(yùn)動，我們也錯過了越南戰(zhàn)爭。但我們現(xiàn)在擁有麥金塔電腦（Macintosh）?！毕M(fèi)作為革命—整體來說這是一場聰明然而可怕的騙局。

三

在（蘋果最為成功的）過去的十年里，這家公司變得越來越有迷惑性，因?yàn)樗珠_始制造那些完美地吻合了時(shí)代對精神和抱負(fù)的需求的產(chǎn)品—至少它非常成功地讓消費(fèi)者相信事實(shí)如此。加上當(dāng)今人們因社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的各種自由化影響而騷動，他們也很容易忘記，如果考慮到技術(shù)的話，過去十年卻有著讓人非常失望的開端。開始是互聯(lián)網(wǎng)泡沫，粉碎了上世紀(jì)90年代對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的盲目樂觀情緒。緊跟著是9.11—被劫持的飛機(jī)，世貿(mào)大廈兩座塔樓的倒塌，還有美國軍隊(duì)（全世界技術(shù)和智力裝備最強(qiáng)的部隊(duì)）的潰敗—以及與此相關(guān)的，我們在網(wǎng)上的交流被AT&T的攔截設(shè)備無形地監(jiān)控—這讓技術(shù)看起來充滿破綻或者說是壓抑的。

蘋果對時(shí)代精神的回應(yīng)則是，制造足夠簡單、完美的技術(shù)（產(chǎn)品）。當(dāng)他們質(zhì)樸的產(chǎn)品看起來吻合這個國家嚴(yán)肅的精神時(shí)，他們同時(shí)也在向用戶宣揚(yáng)自由的允諾。“它就是好用”—這是喬布斯在蘋果新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)標(biāo)志性的承諾，這樣的口號對一個為技術(shù)興奮、腐化甚至受創(chuàng)的國度來說，有其安慰的效果。技術(shù)將如廣告所宣揚(yáng)的那樣順利運(yùn)作，一切都在控制之中，不會被攻擊。蘋果允諾了一個世界：在那里，技術(shù)是仁慈的，它將改善（而非破壞）人類的生存狀況。過去十年的大部分時(shí)間，蘋果不僅僅是在售賣產(chǎn)品，同時(shí)也是在出售一種以技術(shù)為中介的療法—對于習(xí)慣以購物來治愈自身疾病的現(xiàn)代國家而言，它很難抵擋住這樣的誘惑。

值得一提的是，蘋果的治療師角色并非獨(dú)一無二的。在英國歷史學(xué)家保羅·貝茨（Paul Betts） 看來，在二戰(zhàn)后的西德，博朗公司的產(chǎn)品也扮演著同樣的角色—它幫助德國從以荒誕的集會和壯觀的建筑為標(biāo)志的法西斯美學(xué)風(fēng)格，過渡到由光亮、高效的消費(fèi)類電子產(chǎn)品標(biāo)志的戰(zhàn)后美學(xué)風(fēng)格。在《日常之物的權(quán)力》（The Authority of Everyday Objects）一書中，他介紹了20世紀(jì)50年代西德工業(yè)設(shè)計(jì)的偉大的文化史，“新功能主義的道德權(quán)威脫胎于戰(zhàn)后特殊的歷史環(huán)境。在一個被戰(zhàn)爭摧毀、面臨生活必需品和材料的短缺，人們呼喚一種簡單、實(shí)用而持久的設(shè)計(jì)，這也是戰(zhàn)后（追求）有道德的經(jīng)濟(jì)的一種體現(xiàn)—人們不會浪費(fèi)寶貴的資源，或者屈從于黑市的壓力去購買粗制濫造的產(chǎn)品”。博朗的產(chǎn)品就是好用。