6. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理咨詢公司、廣告代理、投資銀行和其他顧問,為企業(yè)理解對(duì)手提供了很多線索。企業(yè)中的這些顧問人員做了什么項(xiàng)目?這些顧問在業(yè)界立足的理念和方法是什么?分析對(duì)手企業(yè)顧問的身份及其具體背景能幫助我們了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)的戰(zhàn)略動(dòng)向。
當(dāng)前戰(zhàn)略
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的第三大要素是明確每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)前戰(zhàn)略。要明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略,最有效的方法是明確企業(yè)各職能領(lǐng)域的核心運(yùn)營(yíng)政策以及職能部門之間的聯(lián)系。這類戰(zhàn)略可能是明確說(shuō)明,也有可能是企業(yè)內(nèi)部的意會(huì),但這樣的戰(zhàn)略每個(gè)企業(yè)都有。明確戰(zhàn)略的原則在本書前言部分已經(jīng)做了介紹。
能力
客觀現(xiàn)實(shí)地評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的能力是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的最后一大要素。其目標(biāo)、假設(shè)和當(dāng)前戰(zhàn)略都會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出反應(yīng)的可能性、時(shí)機(jī)、性質(zhì)和強(qiáng)度。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)決定其實(shí)行某項(xiàng)戰(zhàn)略或者對(duì)其他企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)做出反應(yīng)的能力,也會(huì)影響企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境或者行業(yè)事件的能力。
像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)這樣的概念比較清晰,我在此不再贅述。從廣義的角度來(lái)看,可以通過(guò)對(duì)照第1章闡述的五大競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)者的地位來(lái)評(píng)估其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),這一點(diǎn)我將在第7章詳細(xì)展開。從狹義的角度來(lái)看,表3–1總結(jié)了在企業(yè)每個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的總體框架。結(jié)合這樣的框架,提出一些其他綜合問題,能更好地分析企業(yè)的能力。
表3–1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的范圍
產(chǎn)品
從用戶的角度看產(chǎn)品在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的地位
產(chǎn)品線的廣度和深度
經(jīng)銷商/分銷渠道
渠道覆蓋和質(zhì)量
渠道關(guān)系的優(yōu)勢(shì)
服務(wù)渠道的能力
營(yíng)銷和銷售
營(yíng)銷組合中多方面的技能
市場(chǎng)調(diào)查和新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的技巧
銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)和技能