北大國(guó)際商學(xué)院院長(zhǎng)楊壯教授研究管理學(xué)，他表示，在西方商學(xué)院，案例教學(xué)被當(dāng)作理論和實(shí)踐結(jié)合的重要組成部分。早期，這些案例拿到中國(guó)還可以發(fā)揮一定價(jià)值，但隨著時(shí)間的推移，教學(xué)中出現(xiàn)了較大偏差，這些案例與中國(guó)的人文環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境不合拍。以戴爾公司推出直銷模式這個(gè)經(jīng)典案例為例，砍掉渠道的中間環(huán)節(jié)，把計(jì)算機(jī)從生產(chǎn)商手里直接送到消費(fèi)者手中，一方面大大提高了盈利水平，另一方面與客戶建立了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的關(guān)系，掌握了第一手的客戶信息，堪稱商業(yè)模式創(chuàng)新的典范。這個(gè)模式在美國(guó)成功依賴的條件是完善的金融支付體系、成熟的網(wǎng)上購(gòu)物、發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，以及講究誠(chéng)信的商業(yè)社會(huì)文化。直到戴爾把直銷模式帶到中國(guó)之后才發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)還需要解決的一個(gè)問(wèn)題是，中國(guó)人購(gòu)買過(guò)程中喜歡問(wèn)很多問(wèn)題，并且要摸到真實(shí)的商品之后才放心。當(dāng)然，近20 年過(guò)去，如今中國(guó)的各種商業(yè)配套基礎(chǔ)設(shè)施都已經(jīng)完備，但在當(dāng)時(shí)，在美國(guó)如日中天的戴爾卻在中國(guó)遭遇慘敗，超越聯(lián)想、成為中國(guó)個(gè)人計(jì)算機(jī)霸主的夢(mèng)想灰飛煙滅，最后只得在線下開(kāi)設(shè)很多落地門店。一旦進(jìn)入地面渠道，戴爾賴以成功的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，在與中國(guó)本土個(gè)人計(jì)算機(jī)品牌的鏖戰(zhàn)中，占不到任何便宜。楊壯教授更愿意從另外一個(gè)角度給商學(xué)院的學(xué)生們解讀這個(gè)案例：進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，必須評(píng)估自己原有的優(yōu)勢(shì)在這個(gè)新市場(chǎng)是否還奏效，如果答案是否定的，需要針對(duì)當(dāng)?shù)氐那闆r采取什么策略建立新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

國(guó)外商學(xué)院并非沒(méi)有寫過(guò)中國(guó)本土企業(yè)的案例，但在楊壯教授看來(lái)這些案例其實(shí)都沒(méi)有寫出那些中國(guó)公司成功的真正原因，中國(guó)人講“天時(shí)、地利、人和”，分析一家中國(guó)企業(yè)的成功需要從中國(guó)宏觀層面的變化入手，而不是企業(yè)在哪一年推出了什么拳頭產(chǎn)品、開(kāi)拓了哪個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng)。中國(guó)商業(yè)社會(huì)發(fā)展的時(shí)間最多不過(guò)30 年，這么短的時(shí)間內(nèi)，想要形成中國(guó)本土商業(yè)的一些規(guī)律性總結(jié)，并且得出工商管理教育的內(nèi)涵，恐怕還比較難。楊壯教授說(shuō)：“但我個(gè)人認(rèn)為美國(guó)的案例教學(xué)法也有它的問(wèn)題，盡管操作層面很重要，但在‘術(shù)’之外，案例教學(xué)忽視了更系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)。相對(duì)而言，公眾普遍認(rèn)為，學(xué)術(shù)和講究實(shí)用的工商管理教育追求的是完全不一樣的，其思維模式幾乎水火不容。但MBA 的培養(yǎng)歸根結(jié)底還是教育，擺脫不了教育的本質(zhì)，而教育就是要慢慢累積的。一個(gè)人的外在能力是他的內(nèi)在素質(zhì)和人生經(jīng)歷共同作用的結(jié)果，拔苗助長(zhǎng)的速成式教育是不可持續(xù)發(fā)展的?！?/p>

具體而言，以提高服務(wù)水平為例，中國(guó)的銀行業(yè)素來(lái)遭受頗多詬病，網(wǎng)點(diǎn)少、排隊(duì)等候時(shí)間長(zhǎng)，種種弊端不一而足。如何提高服務(wù)水平？讓客戶盡快辦完業(yè)務(wù)離開(kāi)就是最好的服務(wù)，遠(yuǎn)比任何零敲碎打的“關(guān)懷”有價(jià)值得多。而中國(guó)的銀行因?yàn)槌袚?dān)了很多代繳代扣養(yǎng)老金、醫(yī)保等第三方服務(wù)的業(yè)務(wù)，使銀行網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)效率由此大大下降，向老年人推廣電子銀行、手機(jī)銀行等功能，相信絕大多數(shù)老年人甚至連智能手機(jī)都沒(méi)有。這種成本是銀行必須承擔(dān)的社會(huì)成本，而中國(guó)企業(yè)家們對(duì)這種情況自然心知肚明：生意永遠(yuǎn)不僅僅是生意，更是生態(tài)圈。大成就者必然建立在對(duì)國(guó)家宏觀政策、中觀環(huán)境和微觀情況的了解上。

再以互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)舶來(lái)品為例。任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的顛覆模式、創(chuàng)新應(yīng)用很快就會(huì)在中國(guó)找到酷似的拷貝品，信息傳遞的通暢使得拷貝完全無(wú)時(shí)差。但就在互聯(lián)網(wǎng)觀察人士紛紛認(rèn)為中國(guó)式創(chuàng)新是偽創(chuàng)新時(shí)，中國(guó)的電子商務(wù)卻以本土化的運(yùn)作手法飛速發(fā)展，令全球電子商務(wù)巨頭或是淚別中國(guó)，或是無(wú)緣中國(guó)電子商務(wù)第一陣營(yíng)。電子商務(wù)的發(fā)展還始料未及地催熟了另外一個(gè)行業(yè)——物流行業(yè)。如果沒(méi)有電子商務(wù)，原先國(guó)字頭一家壟斷的物流行業(yè)永遠(yuǎn)想象不到“上午下單，下午送達(dá)”的情形。而這個(gè)情形在國(guó)際巨頭看來(lái)則是完全不可理解的“奇跡”一天送達(dá)和三天送達(dá)的差異有那么大嗎？實(shí)際上，絕大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)真的沒(méi)有緊要到只爭(zhēng)朝夕的地步，但當(dāng)商戰(zhàn)廝殺到白熱化階段時(shí)，換言之，商品本身、服務(wù)和體驗(yàn)等都難分伯仲的時(shí)候，速度成為衡量每家電子商務(wù)網(wǎng)站的最顯性指標(biāo)。結(jié)果是，物流最終也成為每家網(wǎng)站有資格打持久戰(zhàn)的入場(chǎng)券。