光顧倫敦的咖啡館還是有理由讓人興奮的，因為咖啡那令人作嘔的味道每次都不同。但是在戰(zhàn)后的美國，情況卻恰恰相反，所有的咖啡喝起來都是同樣糟糕，如出一轍。

20世紀(jì)50年代，咖啡像火花塞或紙夾子一樣成了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。在過去的50多年中，很多地方的咖啡烘焙公司都被并購到區(qū)區(qū)幾個大公司名下，而它們的差別則微乎其微，區(qū)分咖啡唯一有效的方式就是看看包裝罐有何不同。各個品牌使用的都是產(chǎn)自巴西的普通咖啡豆，它們將其大批量進(jìn)行烘焙，以整齊劃一的味道（根本談不上有質(zhì)量可言）為目標(biāo)，用鋼罐真空包裝，結(jié)實到可以抵御炮彈，但這難免讓家庭主婦把咖啡放在架子上數(shù)月，導(dǎo)致變味。西雅圖貝斯特咖啡的創(chuàng)始人吉姆·斯圖爾特告訴我說：“那時的咖啡實在是無法恭維，什么福爵咖啡、麥斯威爾咖啡、希爾斯兄弟之類都是換湯不換藥，除了品牌不一樣之外，味道都是同樣差勁。正是因為這些咖啡的味道實在平庸，才有了特種咖啡進(jìn)入市場的機(jī)會?！?/p>

這樣就回到了本章開始時提出的問題：為何熱愛咖啡的體面的美國人會使國飲落入如此不堪的境地？盡管這貌似有些離奇，但大家并未意識到出了什么問題。消費者認(rèn)為科技和大規(guī)模生產(chǎn)會為大家提供更好的咖啡，而實際情況卻是大品牌的出現(xiàn)將這一切毀于一旦，還節(jié)省了幾百萬美元的成本。這些咖啡巨頭發(fā)現(xiàn)，只要美國人在滲濾壺中長時間地?zé)罂Х?，那么在咖啡質(zhì)量上做些手腳就基本不會被察覺，動作不要太快、太明顯即可。為了幫助有計劃地毀掉咖啡，大自然為這些公司提供了一種工具，即中果咖啡，也稱作羅布斯塔，即咖啡世界中的次品。與味道鮮美但價格昂貴的阿拉比卡咖啡相比，作為其近親的羅布斯塔咖啡豆產(chǎn)量高，種植成本低廉，但味道極差，使用這種原料制作咖啡需要事先蒸去它的味道才行。為降低成本，大型咖啡烘焙商開始在原料中添加羅布斯塔咖啡豆，并且劑量不斷加大。各大公司競相降低咖啡成本的角逐開始了。

為了確保美國整體企業(yè)誠信的光榮傳統(tǒng)不被破壞，各大企業(yè)公開否認(rèn)使用羅布斯塔咖啡豆，但在私下里，他們?yōu)樽约浩垓_消費者的手段之高明而洋洋得意。20世紀(jì)80年代，在哥斯達(dá)黎加召開的一次咖啡行業(yè)會議中，精品咖啡的先驅(qū)喬治·豪厄爾（George Howell）聽到一家大品牌公司的市場代理人公開討論企業(yè)的這一行徑時，大為震驚。據(jù)豪厄爾回憶：“他直言不諱地說，那些大公司都在以次充好。開始是把質(zhì)量降低5%，結(jié)果沒人注意，接著再降低5%，還是沒人注意?！?/p>

其實就公平而言，這些大咖啡企業(yè)在產(chǎn)品中如此造假部分也是他人授意而為。超市和餐館對烘焙公司一味施壓，要求降價，因為它們要以超低價位的咖啡來吸引顧客，以低于成本的價格來進(jìn)行銷售。雜貨店將低價咖啡虧本出售作為招攬顧客的方法，因為它們知道這是大家日常生活的必備之物。在路邊的小餐館，5美分就可以得到無限續(xù)杯的咖啡，這是干這行的基本要求，絕無討價還價的余地，哪怕是提價一兩分錢，顧客都會頓時不滿。但是無限續(xù)杯會給利潤帶來壓力，逼得餐館老板只能給咖啡兌水，并要求廠家提供更廉價的產(chǎn)品，才能持續(xù)經(jīng)營。長此以往，美國人逐漸對略帶苦澀和咖啡味道的飲品習(xí)以為常，這就是用劣質(zhì)咖啡豆調(diào)制而成，在電爐上反復(fù)燒煮若干小時后的杰作。