營銷與數(shù)據(jù)之間的關系是公司當前所面臨的最具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略機遇之一。事實上，我還想更進一步地闡述這個問題。你們大概不會感到驚訝，作為首席營銷官，我認為對公司來說，這兩者的關系是最具挑戰(zhàn)，也最激動人心的戰(zhàn)略機遇。多年以來，營銷人員一直奮戰(zhàn)于數(shù)據(jù)存取和管理方面，花費了大量時間和精力，試圖運用數(shù)據(jù)提升市場營銷與客戶互動。而如今，想要贏得這場對決似乎越來越困難，原因是數(shù)字化對傳統(tǒng)生活的顛覆，實時在線、實時連接文化，以及多種渠道匯聚的碎片化信息。毫無疑問，數(shù)據(jù)營銷的困境正在不斷加深，而且目前不會停止。

營銷人員怎樣才能理解這個困境？該從何處著手？問題的核心又是什么？

或許這聽起來不太可能，但問題的核心正在于數(shù)據(jù)，營銷人員得不到他們想要的數(shù)據(jù)。等一下，在上一章，我不是才說過營銷人員正陷入數(shù)據(jù)的汪洋大海嗎？營銷人員怎么會在這么多數(shù)據(jù)前還抱怨得不到自己想要的呢？其實，數(shù)據(jù)數(shù)量和數(shù)據(jù)質量是截然不同的。只是搜集數(shù)字再輸入——無論是以太字節(jié)、拍字節(jié)、艾字節(jié)還是更大的單位計量——都并不等同于知識。

一言以蔽之，數(shù)據(jù)量再大也不一定適用，光有數(shù)據(jù)不表示有洞察力。

什么是數(shù)據(jù)毛球

接下來，我們要花點時間談一談“毛球”，確切地說是數(shù)據(jù)毛球。一提到毛球，你們可能會感覺不舒服，而這恰恰是我的意圖。毛球給人帶來的感覺就像是首席營銷官想到混亂的營銷數(shù)據(jù)時產(chǎn)生的那種感覺。

什么是數(shù)據(jù)毛球？數(shù)據(jù)毛球是我們與客戶互動之間的最大障礙。若公司沒有能力處理各個信息源的信息，將會導致互動、應用、數(shù)據(jù)和流程的堆積，形成復雜的混亂局面。數(shù)據(jù)毛球體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)和數(shù)字通道背后的機遇和挑戰(zhàn)。

營銷、信息技術、銷售等都涉及數(shù)據(jù)搜集，但你們所在的公司能否超越自身系統(tǒng)和結構，將這些信息全面整合呢？或許不能?！禩eradata全球數(shù)據(jù)驅動型營銷調查報告（ 2013年）》顯示，正如我在第一和第二章中提到的，只有不到 1/3的營銷人員擁有并控制客戶數(shù)據(jù)，一半的營銷人員依靠信息技術部門獲取數(shù)據(jù)。

毫無疑問，公司的成功依靠數(shù)據(jù)信息及將其與傳統(tǒng)離線數(shù)據(jù)進行整合的能力，但營銷策略只有這些還遠遠不夠，必須更進一步，利用大數(shù)據(jù)分析將數(shù)據(jù)轉換成可付諸實施的洞察力。這聽起來或許很困難，但事實就是如此：若不使用洞察力調整和優(yōu)化營銷活動，大部分用于數(shù)據(jù)搜集與整合的精力只是徒勞無功。