7月 走出去，沉下來

★ 無論是借船出海，還是抱團出海，都需要一個很好的“胃”。

7月1日 “狼性文化”失意美國市場

【品牌感悟】當一個新興品牌進入發(fā)達國家市場時，常常會在當地市場面臨不理解、猜疑甚至攻擊等多種心理。品牌應該保持一個公開、透明的姿態(tài)，處理好與當地媒體、政府和公眾的關系，讓利益相關方了解并支持品牌，管理好品牌利益相關方的預期。

【品牌分析】2013年4月，華為高層對外宣布“我們對美國市場已經沒有興趣了”，這意味著華為將退出美國市場。在此之前，華為在美國進行了大規(guī)模的投入，然而，由于品牌相關利益方的阻礙，華為現(xiàn)在不得已退出美國市場。這對美國所謂平等自由的市場來說是一個嘲諷，對華為國際化來說，也是一個遺憾。

近幾年來，華為在美國市場一直不順暢，原因在于知識產權、政治及公關等多種因素。華為在美國被誤解和指控，與全球網絡設備老大思科的背后策劃有很大關系。

然而，自我反思后發(fā)現(xiàn)，競爭對手、當地政府、客戶和民眾對華為品牌和文化的不理解也是不可忽視的因素。這反映了華為在品牌國際化過程中與當地媒體、政府和公眾溝通不暢，引發(fā)了所謂的國家安全憂慮，造成了品牌利益相關方預期管理的失敗。

“以客戶為中心，聚焦用戶關注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值”是華為長期秉承的核心價值觀。品牌國際化是全方位的，包括品牌、公關、管理、人才等多方面。華為注重和客戶打交道，卻很少跟媒體打交道。

華為總裁任正非已經成為業(yè)界的傳奇。讓記者頭疼的是任正非領導下的華為非常低調神秘，任正非也從來不接受記者的正式采訪。任正非的回答令人吃驚：“我們有什么值得見媒體？我們天天與客戶直接溝通，客戶可以多批評我們，他們說了，我們改進就好了。對媒體來說，我們不能永遠都好呀！不能在有點好的時候就吹牛。”很顯然，華為把媒體看成宣傳的工具，而不是一個溝通品牌利益相關方的系統(tǒng)。

任正非領導下的華為有自己獨特的風格，推崇狼性文化和軍事化管理，把市場競爭看成你死我活的較量。但是作為國際化品牌，華為應該站在品牌利益相關方的角度考慮問題，妥善地協(xié)調平衡與當地政府、客戶、合作伙伴、投資者、社會甚至是競爭對手等方面的關系。

華為國際化要融入當地社會，讓美國國會議員、社會民眾甚至競爭對手相信你、歡迎你，共同做大市場，提升生產效率，推動科技創(chuàng)新，為美國民眾提供更便捷的電子通信服務；而不是讓美國人擔憂一條狼闖入美國后院，要把他們的狗全部吃掉。

盡管華為的國際化是中國企業(yè)的經典案例，但在品牌國際化方面，華為還有遺憾。一旦當區(qū)域性品牌成長為國際品牌后，品牌的管理、文化必須保持透明、公開和開放的姿態(tài)，得到當地多個利益相關方的理解和支持，才能贏得寬松的國際化環(huán)境。

【品牌指南】以開放、透明的姿態(tài)讓品牌被了解和接受。