第一個例子是商品展現。在地面上，銷售展現形式具有獨一性；在網上，銷售展現的形式卻是多維的。什么意思呢？就是說如果在地面上賣瓶水，這瓶水在物理上來講我可以放在這里也可以放在那里，但無論怎樣都只能放在一個地方?？梢园阉嬃戏旁谝黄?，沒問題，可以把水跟巧克力放在一起，也沒問題，但是物理上你必須給它找個地方放。而在空中它卻是多維的，因為它是個虛擬的產品，所以我怎么組合都影響不到整個族群的展現，這個對于地面零售經營者來講是個全新的概念。

第二個例子是顧客逛和買之間相對的購買成本大不相同。在地面零售，不論是做什么，理論上來講用戶接觸到商品本身就有不小的成本。這個成本是他的時間成本、路途成本和相應花銷。你在北京國貿有一家零售店，顧客來了，不管他開車來還是只是經過，進來一下都得5分鐘的時間。但在網上，用戶到你這里來瀏覽商品，就商品展示這個環(huán)節(jié)來講幾乎是沒有成本的，或者說這個成本可以小到忽略不計，就是輸入一個網址5秒鐘的事情。所以說，在地面商品的展現是獨一的、排他的，網絡的商品展現卻可以有很多種組合并存。由于這個原因，線下和線上后面產生的銷售動力也是完全不一樣的。如果你不去掌握這點的話，按照地面的思維模式去做電商就會變得很難。

……

所以我覺得，傳統(tǒng)企業(yè)觸電這個東西說困難也困難，說不困難也不困難，就是看你從什么角度來切入。如果說網上零售是大勢所趨，別人在做你也要做，那你大可以有別的選擇，例如把商品供應給網商，不介入終端銷售。但如果你覺得這是一個代表著未來的銷售陣地，必須占領，公司從戰(zhàn)略上重視了，這是前提，具體怎么做最有效則需要從市場出發(fā)。很多傳統(tǒng)企業(yè)的老總們常常覺得電商那幫小年輕不懂商務，玩得不怎么樣，只要自己把現有的東西搬上來，就能夠做得比他們好，有這種想法的我覺得這第一個著眼點其實就已經不對了。

過去10年，電商行業(yè)在中國的發(fā)展基本上都是互聯網人士做出來的，傳統(tǒng)企業(yè)參與的很少。它們也做了一些嘗試，但大多不成功。這不成功的原因最主要的就是切入點不對，著眼點不對，不是真正從市場、從用戶的需求里面去尋找你的機會，而是從自己有什么這方面去尋找。傳統(tǒng)企業(yè)要徹底改變這種思維模式，真正從零開始，不要一上來就想整合、優(yōu)化。要先從對市場的了解做起，完全不要想你有多少現有業(yè)務。先打地基，從用戶行為、市場特征去尋找你發(fā)展的答案，也就是把你要往電商拓展的新業(yè)務用一種新業(yè)務應有的白手起家心態(tài)開始。

中國改革開放才30多年時間，絕大多數脫穎而出的本土品牌和零售企業(yè)都是靠創(chuàng)業(yè)老板最開始一路沖殺過來的，他們了解市場，接近用戶，決斷及時，應變能力強。這樣的企業(yè)發(fā)展軌跡很珍貴，也很容易帶來企業(yè)掌門人對于親自上陣過于迷戀，喜歡自己沖到新業(yè)務的最前線。企業(yè)家勇于上陣拼搏的血性無疑是十分寶貴的，但你最好先自己惡補一下網絡知識，我認識的不少身價幾十億的企業(yè)老板，通常上網只是局限于看看新聞，連郵件收發(fā)都要秘書代理，這樣的知識結構，容易對企業(yè)的電商發(fā)展進程出現誤判。