這是一種零售信仰，一套經(jīng)營(yíng)文化，而不僅僅是一句漂亮的口號(hào)。沒有低價(jià)運(yùn)營(yíng)的管理支撐，天天低價(jià)只是一片浮云。

天天低價(jià)源自美國(guó)沃爾瑪。如今在國(guó)內(nèi)，有很多零售企業(yè)都在喊天天低價(jià)，都在說要成為中國(guó)的沃爾瑪，其實(shí)卻未必清楚“天天低價(jià)”這幾個(gè)字的核心。

做零售的不管是傳統(tǒng)的線下還是電商，大家都在致力于為顧客提供物美價(jià)廉的商品。也就是說用低價(jià)來吸引零售用戶，靠低價(jià)來戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而獲得更好的銷售機(jī)會(huì)和市場(chǎng)份額。

全世界的顧客，不管是哪個(gè)國(guó)家，哪個(gè)民族，什么年紀(jì)，怎樣的收入，能夠低價(jià)購(gòu)買，或者說以比較低的價(jià)格獲得他所要買的商品，這是顧客的一個(gè)永恒追求。誰(shuí)都不想當(dāng)冤大頭，這和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力沒什么關(guān)系，是消費(fèi)者的一種自我肯定。因此，幾乎所有的零售商，除了特別高端的奢侈品銷售外，大家都在高舉低價(jià)旗幟，但是這里面有一個(gè)誤區(qū)，就是什么是低價(jià)？什么是可持續(xù)的低價(jià)？很多企業(yè)都喜歡用“天天低價(jià)”作為口號(hào)，這是美國(guó)沃爾瑪最早提出的銷售概念Every day low price（EDLP），把它翻成中文可能還和我有關(guān)系。90年代中期我參與創(chuàng)辦上海易初蓮花，那時(shí)易初蓮花購(gòu)買了沃爾瑪?shù)恼琢鞒?、體系，其中也包括沃爾瑪?shù)墓芾砗投▋r(jià)策略。公司內(nèi)部對(duì)沃爾瑪系統(tǒng)中EDLP的漢化做過若干種排列，包括每天低價(jià)、每日低價(jià)等，天天低價(jià)則是我當(dāng)時(shí)提的方案，后來逐漸被用上了。

首先我們要明白什么叫EDLP，即什么叫天天低價(jià)，它的來源是什么。天天低價(jià)來源于這么一個(gè)信念，即怎么去吸引和比較長(zhǎng)時(shí)間地保有消費(fèi)者。零售業(yè)有兩種做法，一種叫作HIGH LOW，就是高低價(jià)格策略，還有一種叫作EDLP。我們?cè)诤芏嗟胤?，如百貨公司及很多線下超市、大賣場(chǎng)，很多時(shí)候都是采取HIGH LOW 的價(jià)格策略。今天的電商也幾乎都采用HIGH LOW，即經(jīng)常性地組織大促銷，希望通過促銷商品的價(jià)格讓利來吸引顧客。如淘寶商城推出的“雙十一”， 讀書網(wǎng)的 618周年大慶，全場(chǎng)打折活動(dòng)就是很典型的HIGH LOW。如果畫一個(gè)圖來表示，HIGH LOW 表現(xiàn)出來的就是高高低低的價(jià)格線。意思就是說零售商在每一天或者每個(gè)階段都有一期特別低價(jià)的商品，甚至低于進(jìn)價(jià)，以期通過這些特別低價(jià)的商品促銷活動(dòng)來吸引人購(gòu)買。顧客在前來消費(fèi)的過程中，零售商希望消費(fèi)者除了購(gòu)買促銷商品以外還能購(gòu)買別的東西。這個(gè)時(shí)候 LOW是一個(gè)吸引消費(fèi)的工具，類似一塊磁鐵吸引消費(fèi)者過來。打個(gè)比方，一聽啤酒進(jìn)價(jià)為2元，現(xiàn)在賣1.88元。此時(shí)，作為商家希望你來了以后除了購(gòu)買這款啤酒還買別的東西，而別的東西因?yàn)椴辉诖黉N期尚處于常規(guī)售價(jià)，即所謂的HIGH。顧客一起購(gòu)買多樣商品，組合下來，給予零售商的綜合毛利貢獻(xiàn)通常不會(huì)太低。我們看到線下賣場(chǎng)中不同企業(yè)，不同時(shí)間點(diǎn)有不同的促銷品，以此來拉動(dòng)全場(chǎng)銷售。20世紀(jì)90年代我管理線下大賣場(chǎng)的時(shí)候，經(jīng)?？吹接屑彝ブ鲖D手上拿著一堆不一樣的促銷廣告，乘坐不同零售公司提供的免費(fèi)班車轉(zhuǎn)戰(zhàn)各個(gè)賣場(chǎng)，以把各家的促銷品分別買下來，這樣雖會(huì)節(jié)省一些錢但十分費(fèi)時(shí)間。

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