07.“導購”到底是什么玩意兒

淘寶首頁如何來滿足新手買家的各種購物需求呢？產(chǎn)品經(jīng)理們帶著這樣的問題，要去和用戶來個親密接觸了。

我們可能會碰到一位數(shù)碼發(fā)燒友，他對各種新玩意兒很熱衷，要買iPhone 8S，4G版、256GB內(nèi)存的，這類需求，連要商品的“貨號”都知道了。這背后代表的是“有明確購物目標的初級買家” ，淘寶首頁上可以放一個大大的搜索框來滿足他們。

我們可能會碰到一個大學生，夏天快到了，他衣服不夠穿，想買幾件T恤。這背后是“有模糊購物目標的初級買家” ，淘寶首頁上大塊的類目導航，就是為他們而生的。當然，搜索也可以滿足這類需求，所以我們看到，用戶需求和產(chǎn)品功能并不是一一對應的。

我們還可能會碰到一個小女生，剛和男朋友吵了一架，心情不好，想在淘寶上買點東西來發(fā)泄一下，說不定還要找她男友“代付” 。這背后是“無購物目標的初級買家” ，對于這批用戶，反正她們也不知道自己要什么，我們就放一些營銷活動吧，告訴她們，什么東西正在打折、什么東西新上了、明星在用什么、大家都在買什么……

好了，我們再抽象一下，上述三種功能，有什么共性？都是一群買家，從某個購物需求出發(fā)，通過某個產(chǎn)品功能，最終到達一個商品詳情頁面的過程，或者說，都是“導購” 這就不僅僅是首頁的事兒了，淘寶 。

有太多的產(chǎn)品，都可算是為了導購服務的，對導購的理解，淘寶的產(chǎn)品經(jīng)理們也是逐步加深的。

2013年是這個樣子， 先說說首頁主導航的變遷，之前有幾個主要節(jié)點。

2005年，我們感到買家買不同種類的東西，會有不同的需求，所以有了男人、女人、數(shù)碼、化妝品、生活居家等九大類目頻道。主要在頻道上推薦流程趨勢、促銷商品等內(nèi)容，推出后的PV、成交轉(zhuǎn)化率效果都不錯。但是游戲和書籍兩大頻道的產(chǎn)能卻比較低，主要問題出在內(nèi)容吸引力上。

2007年有了一些糾結(jié)，淘寶希望自己不光是一個“購物網(wǎng)站”能提供一些購物決策的輔助，于是在發(fā)展資訊業(yè)務，但這與頻道之間的定位逐漸有些模糊和沖突。漸漸地，原來主流的類目頻道逐漸退出歷史舞臺。仍然保留的，主要是以橫向頻道為主，包括：全球購、二手閑置、促銷、禮品、創(chuàng)意站等。