毫無疑問，品牌管理的方法在香皂、牙膏以及清潔用品行業(yè)行之有效，錯就錯在將其挪用到汽車領(lǐng)域。每一家消費(fèi)品企業(yè)的前首席執(zhí)行官都曾嘗試這樣做。錯誤在于：汽車公司的品牌主管無法作小批量測試。改換汽車包裝或工程設(shè)計需要花費(fèi)數(shù)億美元，外加三年時間。不像佳潔士牙膏，聯(lián)邦政府不關(guān)心每一款轎車是否為測試產(chǎn)品。如果這些車沒通過測試，無論是否安全，它們都會在數(shù)年內(nèi)像個孤兒一樣無人問津。

我在1990年提出了所有這些觀點(diǎn)，當(dāng)時RJR–納貝斯克公司的首席執(zhí)行官說服李·艾柯卡在克萊斯勒推行“品牌管理”。已故的杰里·約克，后來成為了柯克·克科里安的盟友，擁有幾近無懈可擊的商業(yè)直覺，繼承了道奇品牌。但這有什么用呢？道奇早已擁有全線轎車和卡車，并且都賣得很好。但艾柯卡要求“品牌管理”拿出一些創(chuàng)立新品類的新品。杰里沒有多少回旋的空間，必須做些什么，但任何大動作都需要大量的工程開銷以及資金投入，但是沒人會批準(zhǔn)。

最終的解決方案是，找一家外部車身制造商（這次是ASC，利用其墨西哥的廠房），打造一款道奇小型影子車（Shadow）的敞篷版。這個計劃并不令人開心：即便經(jīng)過無數(shù)次修理，大雨傾盆時，這款車的內(nèi)部仍然會積水，車輛發(fā)出的嘎吱作響聲需要把收音機(jī)音量調(diào)大才能將其掩蓋下去。無論是從財務(wù)上還是技術(shù)上來說，它都是一大失敗。杰里的第二次“品牌創(chuàng)新”是市場忘記索要的：一款敞篷皮卡！這一次又動用了外部工廠，我們自豪地發(fā)布了世界首款也是僅有的一款可以折疊頂篷的皮卡！這款車失敗至極，幾乎沒有賣出過一輛。不久之后，克萊斯勒就放棄了“品牌管理”。

但是汽車公司很少會從彼此的失敗試驗中汲取教訓(xùn)，總認(rèn)為自己不會犯他人犯過的錯誤。

通用汽車非執(zhí)行董事長約翰·斯梅爾強(qiáng)烈鼓勵推行品牌管理，但有所不同：比克萊斯勒更進(jìn)一步的是，通用汽車要求每一個車型都成為一個“品牌”。這樣一來，與克萊斯勒（至少道奇公羊、吉普和克萊斯勒是真正的品牌）不同的是，雪佛蘭自己就是一個品牌集合：黑斑羚（Impala）、邁銳寶（Malibu）、騎士、科邁羅、巡洋艦、魯米娜（Lumina）以及大量的卡車品牌……所有這些都成了“品牌”。并且這一做法推廣到了通用汽車北美的所有車型！包括雪佛蘭、龐蒂亞克、別克、奧茲莫比爾以及凱迪拉克在內(nèi)，通用汽車總計擁有超過90個不同的“品牌”。每個品牌都設(shè)立一位品牌主管，各有一位品牌產(chǎn)品主管和品牌營銷主管向其匯報。但不同品類之間還需要進(jìn)行協(xié)調(diào)，這樣一來，乘用車品牌主管們就要被一位雪佛蘭乘用車品牌主管管轄；同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在通用汽車的其他部門和卡車身上。（它們沒法再被稱作“品牌”，即便它們以前就是品牌！）