毫無(wú)疑問(wèn)，品牌管理的方法在香皂、牙膏以及清潔用品行業(yè)行之有效，錯(cuò)就錯(cuò)在將其挪用到汽車(chē)領(lǐng)域。每一家消費(fèi)品企業(yè)的前首席執(zhí)行官都曾嘗試這樣做。錯(cuò)誤在于：汽車(chē)公司的品牌主管無(wú)法作小批量測(cè)試。改換汽車(chē)包裝或工程設(shè)計(jì)需要花費(fèi)數(shù)億美元，外加三年時(shí)間。不像佳潔士牙膏，聯(lián)邦政府不關(guān)心每一款轎車(chē)是否為測(cè)試產(chǎn)品。如果這些車(chē)沒(méi)通過(guò)測(cè)試，無(wú)論是否安全，它們都會(huì)在數(shù)年內(nèi)像個(gè)孤兒一樣無(wú)人問(wèn)津。

我在1990年提出了所有這些觀點(diǎn)，當(dāng)時(shí)RJR–納貝斯克公司的首席執(zhí)行官說(shuō)服李·艾柯卡在克萊斯勒推行“品牌管理”。已故的杰里·約克，后來(lái)成為了柯克·克科里安的盟友，擁有幾近無(wú)懈可擊的商業(yè)直覺(jué)，繼承了道奇品牌。但這有什么用呢？道奇早已擁有全線轎車(chē)和卡車(chē)，并且都賣(mài)得很好。但艾柯卡要求“品牌管理”拿出一些創(chuàng)立新品類(lèi)的新品。杰里沒(méi)有多少回旋的空間，必須做些什么，但任何大動(dòng)作都需要大量的工程開(kāi)銷(xiāo)以及資金投入，但是沒(méi)人會(huì)批準(zhǔn)。

最終的解決方案是，找一家外部車(chē)身制造商（這次是ASC，利用其墨西哥的廠房），打造一款道奇小型影子車(chē)（Shadow）的敞篷版。這個(gè)計(jì)劃并不令人開(kāi)心：即便經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次修理，大雨傾盆時(shí)，這款車(chē)的內(nèi)部仍然會(huì)積水，車(chē)輛發(fā)出的嘎吱作響聲需要把收音機(jī)音量調(diào)大才能將其掩蓋下去。無(wú)論是從財(cái)務(wù)上還是技術(shù)上來(lái)說(shuō)，它都是一大失敗。杰里的第二次“品牌創(chuàng)新”是市場(chǎng)忘記索要的：一款敞篷皮卡！這一次又動(dòng)用了外部工廠，我們自豪地發(fā)布了世界首款也是僅有的一款可以折疊頂篷的皮卡！這款車(chē)失敗至極，幾乎沒(méi)有賣(mài)出過(guò)一輛。不久之后，克萊斯勒就放棄了“品牌管理”。

但是汽車(chē)公司很少會(huì)從彼此的失敗試驗(yàn)中汲取教訓(xùn)，總認(rèn)為自己不會(huì)犯他人犯過(guò)的錯(cuò)誤。

通用汽車(chē)非執(zhí)行董事長(zhǎng)約翰·斯梅爾強(qiáng)烈鼓勵(lì)推行品牌管理，但有所不同：比克萊斯勒更進(jìn)一步的是，通用汽車(chē)要求每一個(gè)車(chē)型都成為一個(gè)“品牌”。這樣一來(lái)，與克萊斯勒（至少道奇公羊、吉普和克萊斯勒是真正的品牌）不同的是，雪佛蘭自己就是一個(gè)品牌集合：黑斑羚（Impala）、邁銳寶（Malibu）、騎士、科邁羅、巡洋艦、魯米娜（Lumina）以及大量的卡車(chē)品牌……所有這些都成了“品牌”。并且這一做法推廣到了通用汽車(chē)北美的所有車(chē)型！包括雪佛蘭、龐蒂亞克、別克、奧茲莫比爾以及凱迪拉克在內(nèi)，通用汽車(chē)總計(jì)擁有超過(guò)90個(gè)不同的“品牌”。每個(gè)品牌都設(shè)立一位品牌主管，各有一位品牌產(chǎn)品主管和品牌營(yíng)銷(xiāo)主管向其匯報(bào)。但不同品類(lèi)之間還需要進(jìn)行協(xié)調(diào)，這樣一來(lái)，乘用車(chē)品牌主管們就要被一位雪佛蘭乘用車(chē)品牌主管管轄；同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在通用汽車(chē)的其他部門(mén)和卡車(chē)身上。（它們沒(méi)法再被稱(chēng)作“品牌”，即便它們以前就是品牌?。?/p>