正文

信息的承載(3)

社交紅利 作者:徐志斌


這樣的消息無(wú)法持續(xù)協(xié)助企業(yè)完成其需要的品牌、流量、銷售的需求轉(zhuǎn)化,更無(wú)法持續(xù)獲得社交網(wǎng)絡(luò)中的紅利。微博易在監(jiān)測(cè)客戶投放訂單時(shí)也看到了一個(gè)新的跡象,即許多企業(yè)投放的微博營(yíng)銷信息不再附帶任何鏈接,不再追求所謂點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化,轉(zhuǎn)而投放與自己有關(guān)的生動(dòng)幽默的品牌故事信息,類似于人們茶余飯后所講的段子。人們更加樂(lè)見這樣的信息,互動(dòng)比例相比大幅提升。因?yàn)檫@些互動(dòng),段子信息往往有著頑強(qiáng)的生命力,自然流動(dòng)在微博中。

這樣的投放在變得有持續(xù)性,企業(yè)也因此獲得的應(yīng)用轉(zhuǎn)化、訂單轉(zhuǎn)化也在提升。微博易將之總結(jié)為:

1.重復(fù)。通過(guò)在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)講述同一品牌的不同故事,經(jīng)過(guò)用戶的關(guān)系鏈擴(kuò)散后反復(fù)傳遞到目標(biāo)用戶前去。由于輕松,用戶會(huì)樂(lè)于接受。

2.影響力與信任背書。邀請(qǐng)或選擇部分名人明星、認(rèn)證賬號(hào)發(fā)布微博,借助發(fā)布者的影響力,對(duì)于他們,用戶建立信任所需要的時(shí)間顯然更短,也更易被影響。這個(gè)做法很眼熟,和企業(yè)投放電視廣告的策略一樣,只是講述的內(nèi)容和故事在不斷變化,甚至以天、小時(shí)為單位進(jìn)行調(diào)整。時(shí)間的延續(xù)會(huì)帶來(lái)巨大的改善,信息能夠承載更多、更大的企業(yè)訴求。這背后,正是信任在逐漸累積。特別需要強(qiáng)調(diào)的是,專業(yè)的互動(dòng)是建立這種信任很有力的支點(diǎn)。哪怕用戶當(dāng)時(shí)沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論,他仍看在眼里記在心里,并在某一刻跟上企業(yè)的步伐。企業(yè)本身已經(jīng)擁有一定的品牌知名度和用戶人群,在社交網(wǎng)絡(luò)中這一切已經(jīng)存在。品牌的背后承載的是信任,用戶愿意收聽、跟隨是對(duì)這種信任的初步呈現(xiàn)。此前所述,發(fā)布信息者個(gè)人的專業(yè)、情感、價(jià)值、判斷、喜好、歷史等關(guān)鍵要素,會(huì)依附在信息上,流動(dòng)在關(guān)系鏈中,接收或看到信息的人也會(huì)將自己對(duì)該人的信任及專業(yè)、情感、價(jià)值、判斷、喜好、歷史等做出對(duì)應(yīng),并傳遞下去。

社交網(wǎng)絡(luò)都將經(jīng)歷信任建立這一段過(guò)程。企業(yè)對(duì)于一家新的社交平臺(tái)的利用渴望溢于言表,對(duì)時(shí)間與產(chǎn)出的關(guān)注推動(dòng)著大量企業(yè)更加快速地用微博營(yíng)銷來(lái)縮短、置換這個(gè)信任建立所需的較長(zhǎng)時(shí)間。當(dāng)然,不論如何,都需要時(shí)間來(lái)推動(dòng)信任的不斷建立與加深,越是新品牌與新團(tuán)隊(duì),越是如此。微博和微信、QQ空間都是如此。企業(yè)與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)通過(guò)一條條信息所釋放的各種訴求,盡管因?yàn)樾畔⒈旧淼纳芷谠絹?lái)越短,卻在通過(guò)不斷與聽眾、粉絲群中展開的良好且專業(yè)的互動(dòng)中,形成更為牢固的品牌黏著。這種信任黏著一旦發(fā)生,用戶即為擁躉。

從這個(gè)角度看,我們建議許多企業(yè)官方賬號(hào)在社交網(wǎng)絡(luò)的重心,不是單純的發(fā)布信息或給自己背上一些其他任務(wù),如獲得流量、獲得用戶等,最重要的工作是互動(dòng),協(xié)助用戶解答、解決問(wèn)題。相比微信的強(qiáng)交互特點(diǎn)及因此本身具有的客服屬性,這一定位在微博中存在的問(wèn)題更為明顯,大部分官方賬號(hào)都是生硬而冷冰冰的存在,隨意搜索一下,都能發(fā)現(xiàn),許多企業(yè)官方賬號(hào)要么更新怠慢,要么只發(fā)些語(yǔ)錄、心靈雞湯,用戶獲取不到自己需要的信息或者是幫助自然會(huì)棄之而去,這也是許多企業(yè)徘徊在自己用戶人群之外的一個(gè)原因。

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