評估模式與偏好逆轉(zhuǎn)

由于單獨評估與聯(lián)合評估兩種評估模式的不同，人們在這兩種不同的評估模式下做出的判斷和決策可能很不一樣，甚至有可能截然相反。1999年，芝加哥大學(xué)商學(xué)院奚愷元教授和他的同事在《心理學(xué)通報》（Psychological Bulletin）上發(fā)表了一篇論文提出，單獨評估和聯(lián)合評估的不同經(jīng)常導(dǎo)致人們的偏好逆轉(zhuǎn)（Preference Reversal）。

比如，看看下面這兩個分配方案，你愿意選擇哪個？

A.給你1200元，給你的同事1800元

B.給你1000元，給你的同事1000元從理性的角度來看，選擇A會得到1200元，比選擇B要多得200元，顯然更實惠。然而如果選擇了A，意味著你比你的同事要少得600元，而在選項B中，兩人的所得是一樣的，似乎更公平一些。我們姑且稱選項A為“實惠選擇”，選項B為“公平選擇”，你更愿意接受哪一個呢？

實驗結(jié)果表明，在單獨評估的條件下（只看到選項A或B），大多數(shù)人對B的偏好更高，即大多數(shù)人更喜歡公平的選擇。而在聯(lián)合評估的條件下（同時看到選項A和B），多數(shù)人則會選擇A，也就是更實惠的選擇。

這就說明，在單獨評估的條件下，人們更容易從個人的感情和好惡出發(fā)去做決定，所以他們會認(rèn)為“公平”比“實惠”更重要。而在聯(lián)合評估的時候，人們卻又更容易看到實際的利益，會摒棄情感因素，做出更理性的決定。