有參考對象的單獨評估與聯(lián)合評估

上面所講的“買冰激凌”和“女孩子相親是否帶女伴”其實是比較理想化的情況，因為都只考慮一個維度：

對于冰激凌，我們假設(shè)質(zhì)量、價格等其他方面都相同，因此我們只考慮商家給的數(shù)量多少；

對于女孩子相親，我們假設(shè)性格、智商等方面都相同，因此只考慮她們的外貌。

然而，在生活中，大量的選擇并非只基于一個維度。以產(chǎn)品或者服務(wù)的選擇為例，大多數(shù)消費者經(jīng)常面臨一個兩難選擇：質(zhì)量高的，通常價格也高（高檔產(chǎn)品）；質(zhì)量低的，通常價格也低（低檔產(chǎn)品）；而質(zhì)量中等的，通常價格也中等（大眾產(chǎn)品）。

而且，在大多數(shù)的決策中，面對目標(biāo)對象，不管它是被單獨展示，還是聯(lián)合展示，人們心里或多或少都已經(jīng)有一個參考對象了。

例如，女孩子去相親，即使不帶任何女伴，男方心里其實還是會將她的外貌和一般的參考對象（他日常生活中接觸到的其他女孩子）相比較。那么，兩個比較高檔的產(chǎn)品，相對于人們心里已經(jīng)有的參考對象（大眾化的產(chǎn)品），是應(yīng)該單獨展示（單獨評估），還是應(yīng)該聯(lián)合展示（聯(lián)合評估）？相反，兩個比較一般的產(chǎn)品，是應(yīng)該單獨展示（單獨評估），還是應(yīng)該聯(lián)合展示（聯(lián)合評估）？

要回答這些問題，我們不妨先來看看奚愷元教授和他在芝加哥大學(xué)商學(xué)院的同事弗蘭克·雷克勒可教授（France Leclerc）于1998年在美國《消費者研究學(xué)報》上發(fā)表的一篇論文。

在他們的研究中，參與者被隨機(jī)分成6組參與實驗。