有參考對(duì)象的單獨(dú)評(píng)估與聯(lián)合評(píng)估

上面所講的“買冰激凌”和“女孩子相親是否帶女伴”其實(shí)是比較理想化的情況，因?yàn)槎贾豢紤]一個(gè)維度：

對(duì)于冰激凌，我們假設(shè)質(zhì)量、價(jià)格等其他方面都相同，因此我們只考慮商家給的數(shù)量多少；

對(duì)于女孩子相親，我們假設(shè)性格、智商等方面都相同，因此只考慮她們的外貌。

然而，在生活中，大量的選擇并非只基于一個(gè)維度。以產(chǎn)品或者服務(wù)的選擇為例，大多數(shù)消費(fèi)者經(jīng)常面臨一個(gè)兩難選擇：質(zhì)量高的，通常價(jià)格也高（高檔產(chǎn)品）；質(zhì)量低的，通常價(jià)格也低（低檔產(chǎn)品）；而質(zhì)量中等的，通常價(jià)格也中等（大眾產(chǎn)品）。

而且，在大多數(shù)的決策中，面對(duì)目標(biāo)對(duì)象，不管它是被單獨(dú)展示，還是聯(lián)合展示，人們心里或多或少都已經(jīng)有一個(gè)參考對(duì)象了。

例如，女孩子去相親，即使不帶任何女伴，男方心里其實(shí)還是會(huì)將她的外貌和一般的參考對(duì)象（他日常生活中接觸到的其他女孩子）相比較。那么，兩個(gè)比較高檔的產(chǎn)品，相對(duì)于人們心里已經(jīng)有的參考對(duì)象（大眾化的產(chǎn)品），是應(yīng)該單獨(dú)展示（單獨(dú)評(píng)估），還是應(yīng)該聯(lián)合展示（聯(lián)合評(píng)估）？相反，兩個(gè)比較一般的產(chǎn)品，是應(yīng)該單獨(dú)展示（單獨(dú)評(píng)估），還是應(yīng)該聯(lián)合展示（聯(lián)合評(píng)估）？

要回答這些問(wèn)題，我們不妨先來(lái)看看奚愷元教授和他在芝加哥大學(xué)商學(xué)院的同事弗蘭克·雷克勒可教授（France Leclerc）于1998年在美國(guó)《消費(fèi)者研究學(xué)報(bào)》上發(fā)表的一篇論文。

在他們的研究中，參與者被隨機(jī)分成6組參與實(shí)驗(yàn)。