當(dāng)心廣告的“黑洞”

我依然留在會(huì)議室里。

如果得不出答案，我就會(huì)在最苛刻的情況下來看這個(gè)廣告牌，把廣告牌放在地上，斜靠在墻邊，然后后退10步，再來看廣告牌的效果。我會(huì)站在它旁邊，看它能否吸引我的目光，還要像平常一樣邁步從它旁邊路過，看它是否顯眼。另外，還會(huì)關(guān)掉燈再看，如果廣告牌在不完美的環(huán)境下效果不好，那它就肯定沒效果。事實(shí)上，廣告牌所處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境會(huì)比我上面說的還要差。

現(xiàn)代社會(huì)信息泛濫，這一問題大部分是由商業(yè)廣告造成的。粘在蘋果或梨上面的小廣告是明智之舉還是一大敗筆呢？這就在于你怎么看了。現(xiàn)代社會(huì)中文字太多，企圖向我們傳遞的信息太多，幾乎要將人們逼瘋，因此都不想再看到這種東西了。盡管有些很好的廣告機(jī)會(huì)被錯(cuò)過了，但多數(shù)廣告環(huán)境中都充斥著大量雜亂的信息，哪個(gè)也不突出。如果展示或廣告過多，那就形成了一個(gè)黑洞，沒有任何信息可以穿透。

這兒舉一個(gè)我自己的親身經(jīng)歷。我經(jīng)常在機(jī)場(chǎng)候機(jī)，就像大多數(shù)行人一樣，我常常在等待的時(shí)候工作。但是，最近我的注意力卻時(shí)常被機(jī)場(chǎng)電視（Airport TV）所打斷，這是美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）專為航空旅行者準(zhǔn)備的節(jié)目。我想把它關(guān)了，但是不知道該怎么關(guān)。就算休息室只有我一個(gè)人，它也在那兒播放，非常令人頭疼，于是我發(fā)誓再也不看它的節(jié)目了。但是，在機(jī)場(chǎng)里有一個(gè)地方，即使最忙的人在那兒也會(huì)停止工作靜靜地等著，那就是行李傳送帶旁邊，人們都在那兒等自己的行李。在那兒，即使在行李來到之前有沃爾夫·布利策（Wolf Blitzer）①的節(jié)目，人們也會(huì)心存感激。

通常，廣告所處的環(huán)境有很大的偶然性。有研究表明，一半的廣告牌被送到商店、銀行和飯館之后就從來沒有掛出來過。美國(guó)各地的零售店經(jīng)理在結(jié)束漫長(zhǎng)而疲倦的一天之前，都要坐在儲(chǔ)藏室里，卸下促銷經(jīng)理發(fā)來的一箱箱的廣告和其他促銷資料，而這個(gè)促銷經(jīng)理可能從來就沒有到過這個(gè)零售店。我相信，那些過度勞累的零售店經(jīng)理也不會(huì)費(fèi)盡心思去考慮應(yīng)該把哪個(gè)廣告放在哪兒。

一次，我去參加全球最大的碳酸飲料廠的銷售會(huì)議，當(dāng)時(shí)，他們正在進(jìn)行一場(chǎng)不同廠家的產(chǎn)品展示競(jìng)賽：看哪家公司在超市的前排豎起購(gòu)買點(diǎn)（point-of-purchase，縮寫為PoP）陳列設(shè)計(jì)用時(shí)最少，這非?；?0多個(gè)選手穿著拉爾夫·勞倫運(yùn)動(dòng)衫和胸口印有公司名稱的亞麻牛津布T恤，最快的用時(shí)大約3分鐘。當(dāng)詢問我的意見時(shí)，我建議他們?cè)谖缫乖龠M(jìn)行這項(xiàng)比賽，因?yàn)樵趽頂D的人群中和昏暗的燈光下隊(duì)員們已經(jīng)連續(xù)奮斗12個(gè)小時(shí)了。