要看廣告牌或其他店內(nèi)媒體是否有效，只有一個(gè)評(píng)估的辦法——身臨其境，把它放在商場(chǎng)內(nèi)。

在賣場(chǎng)內(nèi)的評(píng)估工作也并不輕松。首先，你要計(jì)算有多少人看了廣告牌；然后，要說出他們是否看了足夠長(zhǎng)的時(shí)間來看懂廣告，因?yàn)?，如果他們看不懂，即使最好的廣告也沒有用。無意中瞟一眼廣告牌和仔細(xì)閱讀之間的區(qū)別也許只是兩三秒鐘，你可以看出這對(duì)于我們調(diào)研者來說是怎樣的挑戰(zhàn)。調(diào)研者悄悄地躲在廣告牌的后面，在觀察購物者最微小的眼部運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，還要留意秒表，以便能科學(xué)地確定某人關(guān)注廣告牌用了4秒，然后目光轉(zhuǎn)移到海報(bào)上并看了4秒。在判斷一個(gè)廣告牌的好壞之前，我們要連續(xù)觀察數(shù)小時(shí)，觀察幾百個(gè)人，記錄成千上萬秒，并集中分析所有的觀察結(jié)果。

去試試看，這并不輕松！

在這個(gè)領(lǐng)域工作30年后，我們對(duì)所做的事情非常有信心，而且大多數(shù)時(shí)候所做的都是正確的。我們對(duì)于字體、顏色和版面編排有一些基本的原則。我們也知道了一些所謂的“定位溝通”，就是在不同的環(huán)境與來往的顧客進(jìn)行互動(dòng)，但是對(duì)于一個(gè)廣告是否成功，我們需要一些數(shù)字來證明，17%的顧客看到了這個(gè)廣告，12%的顧客不想去閱讀它，平均每2.9秒這個(gè)廣告被顧客看到一次，所以真正的方法就是將廣告擺放在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察。

有一些公司可以測(cè)試出廣告牌的可讀性。他們讓測(cè)試人員戴上高科技頭盔，然后在他們面前舉起廣告牌，頭盔能計(jì)算出最微小的眼部運(yùn)動(dòng)，但即使這樣也無法讓人知道你是否把很好的廣告牌放到了不合適的地方。這樣的事情經(jīng)常發(fā)生，這比把不怎么樣的廣告牌放到最合適的地方還要糟糕。同時(shí)，商店里充滿了分散注意力的東西，這種方法肯定不能預(yù)測(cè)購物者是否看了商店里的廣告牌并作出了反應(yīng)。

讓廣告牌跟著購物者的節(jié)奏

現(xiàn)在回到會(huì)議室，在設(shè)計(jì)和放置廣告牌及其他信息媒體時(shí)最常見的問題是，認(rèn)為這些媒體的使用環(huán)境只是商店。當(dāng)我們談?wù)搹V告牌時(shí)，環(huán)境就不再是一家商店了，而是一個(gè)三維立體的電視商業(yè)廣告，是一個(gè)讓文字、思想、信息和理念可以進(jìn)入的容器。

人們走進(jìn)這個(gè)容器，它就開始向人們傳達(dá)信息。如果順利的話，這個(gè)容器傳達(dá)的信息就會(huì)吸引人們的注意力，并誘導(dǎo)人們?nèi)タ床⑶屹徺I商品，也許改天還會(huì)回來再買一些。顧客被告知可以買什么，東西放在哪兒，為什么要買它。另外，顧客還能得到關(guān)于商品能干什么用、什么時(shí)候用，以及如何用等信息。