正文

第一章 購(gòu)物學(xué)的誕生(11)

顧客為什么購(gòu)買(mǎi):新時(shí)代的零售業(yè)圣經(jīng)(升級(jí)版) 作者:(美)帕科·昂德希爾


完成林肯中心的任務(wù)之后不久,我和一些朋友坐在格林尼治村的夜間酒吧里小聚。其中一個(gè)年輕人是埃佩克唱片公司(Epic,CBS分支機(jī)構(gòu))的執(zhí)行官。我跟他講了我的想法:把商店里發(fā)生的事情記錄下來(lái),然后用科學(xué)的工具來(lái)分析購(gòu)物活動(dòng),這樣就能得到一些很有價(jià)值的結(jié)果。當(dāng)幾杯啤酒下肚之后,他肯定覺(jué)得我的想法非常有趣,因?yàn)樗麑?duì)我說(shuō),寫(xiě)一份提案給我。

第二天早上,我雄心勃勃地起了個(gè)大早,拽出了打字機(jī),開(kāi)始起草方案。寫(xiě)好后寄了過(guò)去,然后等待回音。大概有一年時(shí)間,我左等右等,而且寫(xiě)信、打電話給他們,但是都沒(méi)有回應(yīng)。這段日子應(yīng)該是我在購(gòu)物學(xué)研究中最黑暗的時(shí)期。

突然有一天,我收到了CBS唱片公司市場(chǎng)研究部門(mén)主管的來(lái)信。她說(shuō)他們?cè)谀硞€(gè)文件垃圾堆中發(fā)現(xiàn)了我的提案,大家都被它吸引了,問(wèn)我是否還有興趣去研究一家唱片店。

我說(shuō)當(dāng)然有興趣了,心里還美滋滋地想,一家美國(guó)大公司承諾出資了!我核算了一下,總共需要5 000美元來(lái)研究現(xiàn)代購(gòu)物者的習(xí)慣。我立即給我的一些學(xué)生打電話,準(zhǔn)備了一些筆記本和延時(shí)攝像機(jī),就趕赴位于新澤西州北部一家購(gòu)物中心的唱片店。

此后大約20年間,我們共拍攝了上千小時(shí)的錄像,并進(jìn)行了大量的個(gè)人調(diào)查?,F(xiàn)在想來(lái),雖然那次的研究?jī)?nèi)容非?;A(chǔ),但當(dāng)時(shí)我們?nèi)詾樽约旱闹卮蟀l(fā)現(xiàn)感到興奮不已。

擁擠是銷(xiāo)量的殺手

舉個(gè)例子,進(jìn)行那項(xiàng)研究時(shí)正是20世紀(jì)70年代末,那時(shí)最暢銷(xiāo)的是傳統(tǒng)的45轉(zhuǎn)/分的單曲唱片。商店就把最暢銷(xiāo)單曲排行榜的《公告牌》(Billboard)雜志擺在唱片貨架旁邊,希望以此來(lái)刺激銷(xiāo)量。但是,我們拍攝下來(lái)的情況表明,購(gòu)買(mǎi)單曲唱片的大多數(shù)是青少年,而排行榜掛得太高,孩子們要踮起腳尖,伸長(zhǎng)脖子才能看清誰(shuí)在榜中排在第一位。我們建議商店經(jīng)理把榜單掛得低一點(diǎn),一周之后經(jīng)理打電話告訴我唱片的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了20%。把榜單掛得低一點(diǎn),僅此而已,居然就奏效了。

在某個(gè)周末,我們花費(fèi)大量的時(shí)間觀察人們?cè)谑湛钆_(tái)前的隊(duì)伍中排隊(duì)交款的情況。從各方面來(lái)說(shuō),收款臺(tái)都是商店中最重要的部分,這與商店設(shè)計(jì)師和商品管理者的想法不盡相同。假如交易進(jìn)行得太慢,或者隊(duì)排得不夠整齊,購(gòu)物者都會(huì)感到不舒服,或者就走開(kāi)了。許多時(shí)候,假如交款的隊(duì)伍看起來(lái)很長(zhǎng),秩序又不好,購(gòu)物者看到這種情況甚至就不會(huì)再去那家商店了。


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