靈感火花

◆ 你上次問客戶（不是市場部，也不是設(shè)計(jì)部）選購產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么，是在什么時候？你是怎么問的？

◆ 客戶的實(shí)際購買習(xí)慣跟他們說出的購買標(biāo)準(zhǔn)一致嗎？比如說，客戶說他很重視環(huán)保，卻不愿為此多付錢。

◆ 你的標(biāo)準(zhǔn)跟客戶的一樣嗎？設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時候，你遵照的是你自己的標(biāo)準(zhǔn)，還是客戶的標(biāo)準(zhǔn)？

問題3：關(guān)于客戶的需求，我有哪些堅(jiān)定不移的信念？你需要搞懂兩件事：一件是客戶想做什么，另一件是他們想怎么做。看著客戶的目標(biāo)，你對自己說，你的產(chǎn)品肯定符合他們的需求。很多人都會這么想?？墒牵绻悴焕斫饪蛻魞?nèi)在的、深層次的想法——他們打算做什么，為什么要這么做——你終將發(fā)現(xiàn)，客戶會認(rèn)為你的產(chǎn)品是徹頭徹尾的失敗。彼此競爭的公司可能擁有一模一樣的目標(biāo)，但實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略會大相徑庭。

空中客車和波音之間長達(dá)幾十年的對決就是最典型的一個例子：

創(chuàng)新啟示錄

波音見仁，空客見智

兩家公司相繼推出了適合長途飛行的新機(jī)型。然而，在如何滿足乘客的需求和渴望這個問題上，空客的A380 和波音的夢幻787 給出了截然不同的答案。

兩家公司都明白，這個行業(yè)最要緊的參數(shù)就是CASM，即每座位里程成本，這個數(shù)字越低越好。兩家公司都聲稱自己的飛機(jī)特別省油，也都運(yùn)用了極為先進(jìn)的新科技。787 運(yùn)用了又輕又特別耐用的復(fù)合材料和改進(jìn)的鋁合金。A380 則大力宣傳駕駛艙中新配備的整合式航空電子操作系統(tǒng)，它的部件更少，維護(hù)成本因此降低，而且駕駛艙的設(shè)計(jì)十分統(tǒng)一，飛行員可以很容易地在空客的各個機(jī)型之間來回?fù)Q著開（這樣航空公司調(diào)配人手的時候就更靈活了）。機(jī)上的服務(wù)器十分強(qiáng)大，足以讓飛行員安安心心地實(shí)現(xiàn)“無紙化辦公”。他們可以扔掉笨重的操作手冊了，完全借助飛機(jī)上的電腦來完成航程中所有的表格、日志、維護(hù)記錄和績效考評。

然而，在乘客如何從一地到達(dá)另一地的問題上，A380 和787 反映出截然不同的理念。A 380適合在樞紐機(jī)場之間飛行。龐大的體積限制了它能夠?？康臋C(jī)場。在倫敦希思羅機(jī)場、洛杉磯國際機(jī)場和新加坡樟宜機(jī)場，你都能看見它的身影；可你絕不會在克利夫蘭、奧斯陸或勞德代爾堡看見它。訂購A380的航空公司把寶押在兩件事上：首先，他們假設(shè)有相當(dāng)多的旅客只需要在樞紐機(jī)場之間來回。比如說，倫敦的商務(wù)人士去洛杉磯做演示，或是悉尼的某個家庭去巴黎度假。其次，他們認(rèn)為旅客仍舊會沿襲以前的國際旅行模式，也就是從樞紐機(jī)場轉(zhuǎn)機(jī)，飛往二三線城市。

波音把寶押在另一個方向上。787 小巧敏捷，?？慷€機(jī)場沒問題，低油耗的性能又能讓它長途飛行。如果德爾塔或美聯(lián)航的市場部決定開辟一條從俄亥俄州首府哥倫布市直飛巴黎的航線，他們就可以買夢幻787，可A380 就不行了。