你感覺怎么樣？去迪士尼樂園游玩，成本相當高啊！那么，為什么大家還都要去迪士尼呢？因為在這里有比這些成本更多的收益，并且在收益和成本的天平中收益占了更大的比重。

正在我寫這本書的時候，我家的洗衣機壞了，我新買了一臺。我不是在廉價店買的。我計算了一下思考的成本，即思考哪個型號好；計算了一下操心的成本，即擔心廉價店的商品是不是有質(zhì)量保證，覺得還是在這家專賣店聽聽店員的建議比較好。

我經(jīng)常問大家是否知道成本中都包括什么。至今聽過的幾百人的回答中，大多數(shù)人都能很快說出“時間”和“金錢”這兩種成本，而只有少數(shù)人才能意識到其他三種（勞力、思考和操心）也是成本。

如前所述，人們對沒有概念的東西永遠視而不見。所以那些認為成本只有時間和金錢的人，絕對不會理解為什么有些顧客要去貴的店花更多的錢買完全相同的商品。

相反，如果你能理解商品中共包括五種成本，就能夠想到除了降價以外還可以有其他辦法可以幫助顧客降低他們的購買成本，就能夠理解一味降價并不是上策。換句話說，你不用降價也能有辦法增加銷量。

顧客心中的收益天平是他們是否采取行動的原因。

依賴型：強迫對方行動。

自走型：降低對方行動的成本。