放之四海皆準的方案不是我們要的

說起來，已是年代久遠的事，大概在20世紀90年代末。那時候，我還初出茅廬，提案的對象是全球最大的快速消費品公司——寶潔，品牌是飄柔。

當時，我們剛開始進入這個行業(yè)，提了幾個漂亮的案子。我開始狂熱地喜歡創(chuàng)意策劃，常常不眠不休，做出的方案讓自己都愛不釋手。幾次小試牛刀，贊美聲讓我自信得近乎自得。

我們提交了熬了幾個通宵、包含了很多亮點和偉大創(chuàng)意的方案，我激情四射地演示后，躊躇滿志地等待贊許。但他們只有淡淡的微笑，帶著寶潔人慣有的小矜持小傲慢，然后拋過來一個問題：

“你的這個方案挺有新意的，如果我把它用在海飛絲或者沙宣上，你覺得可否？”

“當然，任何一個洗發(fā)水品牌選了這么一個方案，都可以平添絢爛?！蔽椅⒚蜃旖?，盡量讓自己不顯得那么囂張。

“是嗎？那我告訴你，我們絕不會采用！”直接拒絕！寶潔式的強硬和擲地有聲。

“為什么？難道這不是一個好方案嗎？”

“一個堆砌各種創(chuàng)意和亮點，卻毫無品牌個性的方案，你也覺得是好方案？同樣是洗發(fā)水，為什么我們要弄出那么多個品牌？就因為它們都有它們專屬的人群和獨特的不可取代的銷售主張，在你弄清楚一個品牌的獨特個性和核心主張之前，請不要來這里班門弄斧?！?/p>

大概他也覺得這話有點傷人，于是補充道：“海飛絲主打強力去屑，它的品牌氣質(zhì)有強大的個性化的沖擊力，所以它會選擇跟它的氣質(zhì)匹配的大明星來代言，并通過系列代言宣傳，用名人證言的方式把它強大的去屑防屑主張直接自上而下地植入消費者的腦子里去。而沙宣強調(diào)的是無敵的美發(fā)技藝、頂級發(fā)廊品質(zhì)，所以，引領(lǐng)時尚的美發(fā)造型和發(fā)質(zhì)是它和消費者溝通的橋梁和話題。因此，沙宣的活動一定是發(fā)型秀，引領(lǐng)風尚的發(fā)質(zhì)與沙宣獨特的線條和幾何美。而飄柔強調(diào)柔順，那種鄰家女孩一梳到底的心動，它是親民的、就在你身邊的、觸手可及的。飄柔的廣告里沒有明星臉，所以我們舉辦飄柔之星，強調(diào)飄柔就是這么自信，它寄托了每一個平凡女孩的小清新和小勵志。電視廣告里那個一頭長發(fā)一梳到底的鄰家女孩，會用她飛揚的青春和發(fā)梢激起你的購買沖動。現(xiàn)在懂了嗎？誰都能用的方案一定是爛方案，看熱鬧的人散去后，會記得活動的精彩，卻模糊了品牌所要傳遞的主張。消費者去到商場依然沒有把我們的商品作為第一品牌選擇，那么我們的錢就都白花了。我們要的是，他參加完我們的活動后，進到商場，毫不猶豫地直選我們的品牌，因為它打動了他心里特有的某個需求、某根弦、某個情結(jié)。我要的方案，必須要能突出我的獨特銷售主張！”

如雷貫耳，我敗得心服口服。

我因此熱愛那些能把我教訓一頓的客戶，他們是我學習營銷策劃過程里最好的老師。他們用人民幣給你投票，非常過癮。

那是我輸了案子仍想去慶祝的一天。

那天，我學到的品牌主張尊重和差異化營銷，讓我在往后的提案中再也沒有犯過這種堆砌與核心價值無關(guān)的創(chuàng)意的錯誤。

我也用這一標準要求我的創(chuàng)意人員。我們的內(nèi)部評估會上，總會冒出這樣的問題：這個方案競爭對手可以抄襲嗎？消費者接受到的信息和品牌印象是我們所希望的嗎？

我學到了讓我們的創(chuàng)意為強化品牌個性服務，用以提升品牌形象和好感度，并且營造獨屬于你、不可或缺的品牌氣質(zhì)。這讓我們在未來的提案里，少有敗績。