（二）小包裝食用油消費(fèi)的區(qū)域性

大體上說(shuō)，食用油的消費(fèi)習(xí)慣是：東北主要消費(fèi)大豆油，華北主要消費(fèi)大豆油、花生油，華東主要消費(fèi)大豆油和調(diào)和油，華南沿海主要消費(fèi)調(diào)和油和花生油，長(zhǎng)江流域主要消費(fèi)菜籽油和山茶油，西北主要消費(fèi)菜籽油和胡麻油。

食用油的這種區(qū)域性消費(fèi)習(xí)慣是由歷史和經(jīng)濟(jì)兩個(gè)因素決定的。

歷史上，東北和華北是大豆的主產(chǎn)區(qū)，山東、廣東和廣西是花生的主產(chǎn)區(qū)，內(nèi)蒙古和新疆是油葵的主產(chǎn)區(qū)，華南是油茶的主產(chǎn)區(qū)，長(zhǎng)江流域和北方部分地區(qū)則是油菜的主產(chǎn)區(qū)，因而各地形成了不同的食用油消費(fèi)習(xí)慣。

受?chē)?guó)外廉價(jià)大豆和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的沖擊，中國(guó)的食用油消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始了多元化的演變。大豆油由東向西席卷了半個(gè)中國(guó)的食用油市場(chǎng)，很多消費(fèi)者都養(yǎng)成了以豆油或調(diào)和油（以豆油為主料）為主的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)要比內(nèi)陸地區(qū)發(fā)達(dá)得多，因而沿海地區(qū)收入較高的居民開(kāi)始更多地消費(fèi)葵花籽油、玉米油和橄欖油等新興油種。

三、解讀小包裝食用油消費(fèi)者

賣(mài)油的人一般都知道，對(duì)小包裝食用油目標(biāo)消費(fèi)群體最經(jīng)典也是最簡(jiǎn)單的描述就是：35~60歲的家庭主婦?？墒?，就是這個(gè)最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者描述，讓不少小包裝食用油的營(yíng)銷(xiāo)人員栽過(guò)跟頭。

（一）瓶標(biāo)設(shè)計(jì)

我記得，當(dāng)年剛進(jìn)入小包裝食用油品牌管理這個(gè)行業(yè)時(shí)，做過(guò)的一次消費(fèi)者測(cè)試。當(dāng)時(shí)在廣州，拿著公司剛研發(fā)的一種花生油，與市面上最主要的兩個(gè)花生油品牌產(chǎn)品進(jìn)行冷油香味比較測(cè)試。A是公司現(xiàn)有的花生油產(chǎn)品，B是市場(chǎng)第一品牌的花生油產(chǎn)品，C是公司研發(fā)的花生油新產(chǎn)品。雖然本人不時(shí)也會(huì)下下廚房，炒上幾個(gè)菜，但從來(lái)沒(méi)有關(guān)注過(guò)用什么油，更不要說(shuō)聞?dòng)偷奈兜懒恕?/p>

讓我驚訝的是被調(diào)研公司拉來(lái)的那些大媽?zhuān)m然是很不情愿地坐在座位上、簡(jiǎn)單地回答了幾個(gè)問(wèn)題，匆匆拿過(guò)油瓶聞聞味道，但測(cè)試結(jié)果卻驚人的一致：C的風(fēng)味略好于A，C與B有較大的差距。這次消費(fèi)者測(cè)試證實(shí)了公司現(xiàn)有的花生油產(chǎn)品A為什么賣(mài)不過(guò)市場(chǎng)第一品牌B的原因，也證實(shí)了公司研發(fā)的新產(chǎn)品C很成功。這些很尋常的家庭主婦能輕易地分辨出三種花生油的細(xì)微差異。

沒(méi)過(guò)多久，消費(fèi)者又給我上了一堂課。那時(shí)我要操刀某個(gè)二線(xiàn)品牌的新瓶標(biāo)設(shè)計(jì)。在我看來(lái)，在所有小包裝食用油品牌管理工作中，最讓人頭痛的就是瓶標(biāo)設(shè)計(jì)。一個(gè)老產(chǎn)品，銷(xiāo)量一直沒(méi)什么起色，也實(shí)在沒(méi)有什么好的賣(mài)點(diǎn)，做廣告又沒(méi)有那么多錢(qián)。怎么辦？換個(gè)瓶標(biāo)。于是，廣告公司設(shè)計(jì)了好多瓶標(biāo)，一層層的領(lǐng)導(dǎo)評(píng)頭論足，一批批的銷(xiāo)售同事指點(diǎn)江山……總算折騰出一個(gè)上下都滿(mǎn)意的新瓶標(biāo)。在“市場(chǎng)需求”的緊追慢趕下，貼著新瓶標(biāo)的產(chǎn)品終于上市了。誰(shuí)也沒(méi)有料到，真正的噩夢(mèng)才剛剛開(kāi)始，消費(fèi)者不買(mǎi)賬，產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)。渠道苦于新舊交替過(guò)程中的庫(kù)存清理，銷(xiāo)售同事對(duì)上不去的業(yè)績(jī)終于有了一個(gè)說(shuō)得過(guò)去的理由——新瓶標(biāo)不好看！

為什么會(huì)這樣？其他的產(chǎn)品都好說(shuō)，最麻煩的是調(diào)和油產(chǎn)品。調(diào)和油產(chǎn)品線(xiàn)豐富，有食用調(diào)和油、花生調(diào)和油、菜籽調(diào)和油、清香調(diào)和油……豆油產(chǎn)品在瓶標(biāo)上畫(huà)幾顆大豆、菜籽油產(chǎn)品在瓶標(biāo)上畫(huà)幾朵油菜花就行了，但是想通過(guò)原料圖案清晰地區(qū)分多種調(diào)和油產(chǎn)品簡(jiǎn)直是不可能的事情。另辟蹊徑，廣告公司拿出了一款龍鳳呈祥的瓶標(biāo)設(shè)計(jì)。

龍鳳呈祥，既有“調(diào)和”的含義，又符合品牌大眾、傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位，還能給消費(fèi)者帶來(lái)一種喜慶的感覺(jué)。該瓶標(biāo)產(chǎn)品上市后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品還是不暢銷(xiāo)，做了一次消費(fèi)者測(cè)試才了解消費(fèi)者的想法：品牌和產(chǎn)品名稱(chēng)的字體一定要大（可以讓她們老遠(yuǎn)就能看到賣(mài)得是什么油），瓶標(biāo)圖案能把產(chǎn)品原料反映出來(lái)（省得她們?cè)偃タ串a(chǎn)品配料表中的那些小字），其他的什么討彩、喜慶圖案都是浮云。還是回過(guò)頭來(lái)，再走用原料圖案設(shè)計(jì)瓶標(biāo)的路子吧。