人性相同，但在不同的環(huán)境下可能表現(xiàn)出不同的需求，審時度勢識別這種需求是企業(yè)家創(chuàng)新的前提，生產(chǎn)出滿足這種需要的產(chǎn)品是企業(yè)家創(chuàng)新取得成功的關(guān)鍵。從這個角度，我曾把商界企業(yè)家分為三類：第一類是能看到消費者自己搞不明白的需求，第二類是能滿足市場上已經(jīng)表現(xiàn)出來的需求，第三類是按訂單生產(chǎn)。第一類企業(yè)家也就是創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家，如亨利·福特、比爾·蓋茨、斯蒂文·喬布斯這樣的人。套用這個基于創(chuàng)新能力和創(chuàng)新水平分類，制度企業(yè)家至少可以分為兩類：第一類是創(chuàng)造社會上絕大部分人需要但還不明白應(yīng)該是什么的游戲規(guī)則，第二類是創(chuàng)造社會上已表現(xiàn)出來需要但還沒有生產(chǎn)出來的游戲規(guī)則。像孔子、蘇格拉底、耶穌等，屬于第一類的制度企業(yè)家，他們生于需要新的游戲規(guī)則的時代，但絕大部分人并不清楚新的游戲規(guī)則究竟應(yīng)該是什么。而一些“移風(fēng)易俗”的倡導(dǎo)者和舊傳統(tǒng)的叛逆者屬于第二類制度企業(yè)家。

我們將在下一節(jié)重點討論第一類制度企業(yè)家，這里先討論第二類制度企業(yè)家。我們知道，任何社會規(guī)范一旦形成，無論是否是帕累托最優(yōu)的，改變起來就很困難。但有些社會規(guī)范對個人自由施加太多的限制，不利于大多數(shù)人的幸福，隨著時間的推移會變得讓許多人難以忍受，大部分人都認(rèn)識到需要改變。但是正如我們曾講到的社會規(guī)則的執(zhí)行有個“二階囚徒困境”問題一樣，改變社會規(guī)范也可能存在類似的“二階囚徒困境”問題：盡管改變舊的規(guī)范對所有人都好，但個人理性選擇使得沒有人愿意率先違反舊的規(guī)范。這是因為，一個社會規(guī)范一旦形成，個體就會擔(dān)心違反該規(guī)范會引發(fā)第三方懲罰。比如說，包辦婚姻一旦成為習(xí)俗，如果某對男女自由戀愛，就會受到大部分人的譏諷。類似地，纏腳一旦成為普遍的習(xí)俗，不纏腳的女孩子長大后就很難找到對象。特別是，由于信號傳遞的原因，即使許多人私下已經(jīng)不贊成現(xiàn)行的規(guī)范，為了顯示自己是遵守社會規(guī)范的人，他們?nèi)匀粫诠_場合譴責(zé)叛逆者。但當(dāng)人們對現(xiàn)行規(guī)范的不滿積累到一定程度的時候，第二類制度企業(yè)家就呼之欲出，他們或者率先違反現(xiàn)行規(guī)范，或者號召人們改變舊的觀念；逐步地，舊的習(xí)俗就被新的習(xí)俗所替代，如我們在婚姻觀念的轉(zhuǎn)變和廢除婦女纏腳習(xí)俗中所看到的那樣。參閱Appiah(2010)第2章關(guān)于廢除纏腳習(xí)俗的討論。