第二章 推翻基于成本的計算

定價絕非“成本加利潤”這么簡單，成本只能告訴你最低售價，但這并非合適的售價。你的價格必須根據(jù)你向消費者提供的價值，而非你付出的成本來制定。 

該怎樣給巧克力茶壺定最低售價呢？

在這家工廠還沒有建成運行之前，麥琪將我?guī)У搅怂氖澄飳嶒炇?，在那里，茶壺模型正在被組裝起來。為了保持清潔，我不得不戴上手套、保護帽，給鞋子套上一次性鞋套。不知怎么的，這套行頭穿在她身上比我合適得多。

制作加工的過程非常費力，但不是特別復(fù)雜。這種塑料茶壺是由注塑模具做出來的，先是壺身從磨具出來，安上壺嘴，之后密封起來。接著，一個長得像花園灑水裝置的東西在茶壺的內(nèi)壁噴了一層巧克力。茶葉被密封進了小的茶包里，這個茶包在巧克力冷卻后就被放進茶壺中，連接茶包的線拴著一個標簽，掛在壺蓋的外面。

當我向麥琪提出茶壺成本問題的時候，她的回答十分謹慎。

“這要取決于你計入成本的內(nèi)容。一旦我們的設(shè)備安裝到位后，各種原料產(chǎn)生的花費并不算太多：茶壺的成本大約是五便士，巧克力六便士，而茶袋大約三便士。還有另外的五便士或十便士要取決于我們怎樣設(shè)計包裝。不過生產(chǎn)茶壺模型的這些設(shè)備至少會花費我們?nèi)f英鎊。但如果在真正的工廠里生產(chǎn)，那么維持一條生產(chǎn)線的運行成本就會是現(xiàn)在的十倍之多。

“我們面臨的大問題就是如何將這個產(chǎn)品投入市場。如果它能風靡市場，我們就不用花費巨大成本而贏利。但如果它不受消費者歡迎，我們可能不得不耗費造價的三倍來推銷它。結(jié)果難以預(yù)測，所以我很難回答你的問題。”

“那么，每個茶壺最少能賣多少錢呢？”我問。

她停頓了一會兒，說道：“這個問題的答案沒有意義。如果我們就賣這個茶壺本身，只需要20便士……但是我們必須獲取足夠的利潤來抵消設(shè)備和營銷的成本。這就要看我們是否能賣出一萬只甚至是十萬只茶壺了?！?/p>

“至少你可以提價50%，賣到30便士，那么……”麥琪搖搖頭，皺著眉，看著她的神情，我變得吞吞吐吐了。顯然，她不愿意再繼續(xù)討論這個話題了。這次談話讓我感到茫然，這家公司到底會財源廣進還是只能舉步維艱，利潤僅夠支付工資？現(xiàn)在想來，我意識到在給茶壺定最低價這個問題上，麥琪并沒有比我有把握。