然而，到了20世紀(jì)80年代初，從絕對(duì)價(jià)格來(lái)看，油價(jià)保持平穩(wěn)，與其他商品的價(jià)格相比，甚至還稍有下跌。到1999年，1加侖汽油的價(jià)格是1. 4美元，從購(gòu)買(mǎi)力來(lái)看，比1973年0. 38美元的價(jià)格還要低（也就是說(shuō)，1999年1. 40美元能買(mǎi)到的商品和服務(wù)，比1973年的0. 38美元能買(mǎi)到的要少）。這樣一來(lái)，20世紀(jì)90年代發(fā)動(dòng)機(jī)規(guī)格再度變動(dòng)，也就不足為奇了。

隨著近年來(lái)油價(jià)攀升，20世紀(jì)70年代的趨勢(shì)又重演了。比方說(shuō)，早在2005年油價(jià)突破3美元之前，福特汽車(chē)公司就減產(chǎn)了旗下最大的SUV車(chē)型Excursion，該車(chē)重達(dá)3 400公斤，16公里就耗油1加侖。而節(jié)能的混合動(dòng)力車(chē)大受歡迎，經(jīng)銷(xiāo)商的售價(jià)甚至比標(biāo)價(jià)還高。

簡(jiǎn)而言之，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能要符合成本效益原則。該原則認(rèn)為，當(dāng)且僅當(dāng)收益不低于成本，才應(yīng)采取行動(dòng)。因此，只有收益（以愿意支付額外費(fèi)用的消費(fèi)者數(shù)量來(lái)衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的額外消費(fèi)者數(shù)量來(lái)衡量）的時(shí)候，才應(yīng)當(dāng)增設(shè)某一產(chǎn)品功能。

這一原則同樣體現(xiàn)在汽車(chē)變速箱的演變當(dāng)中。我那輛1955年產(chǎn)的龐蒂克，采用的是當(dāng)時(shí)最標(biāo)準(zhǔn)的3檔變速箱?，F(xiàn)在我開(kāi)的車(chē)，早就用上了6檔變速箱。但在1955年，制造商制造6檔變速箱并非難事。為什么他們不這么做呢？

制造商同樣必須權(quán)衡產(chǎn)品增益與消費(fèi)者買(mǎi)賬的意愿。從成本方面來(lái)看，變速箱每多一個(gè)前進(jìn)檔，制造成本亦相應(yīng)增加，前進(jìn)檔越多，整車(chē)售價(jià)自然越高。消費(fèi)者愿意出高價(jià)嗎？從收益方面來(lái)看，前進(jìn)檔能帶來(lái)更好的加速性，而且更省油。所以，答案取決于有多少消費(fèi)者愿意為了這些優(yōu)點(diǎn)買(mǎi)單。

汽車(chē)變速箱至少應(yīng)該有兩個(gè)，甚至三個(gè)前進(jìn)檔，才稱得上實(shí)用。所以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，我那輛1955年產(chǎn)龐蒂克的3檔變速箱，顯然只達(dá)到了最低限度。因?yàn)槿缃竦慕?jīng)濟(jì)比1955年更繁榮，所以，我們?cè)敢鉃榱颂岣呒铀傩灾Ц陡嗟腻X(qián)。又因?yàn)楦嗲斑M(jìn)檔省下的油錢(qián)，比以前多了很多，所以它們的魅力也就更大了。這些變化合在一起，解釋了3檔變速箱的消失。

本章討論的例子將說(shuō)明，不僅汽車(chē)設(shè)計(jì)的演變受制于成本效益原則，其他各種產(chǎn)品和服務(wù)也都可套用它來(lái)進(jìn)行解釋。頭三個(gè)例子闡明了這樣一個(gè)道理：如果某項(xiàng)功能的確有用，可用得著它的時(shí)候很少，那這項(xiàng)功能添加到產(chǎn)品身上的可能性就不大。