從被動到互動

我們以前一直習慣于生活在被灌輸中——通過接受各種渠道發(fā)布的信息來獲得基本的認知。因此我們在傳播學中常常被統(tǒng)稱為“受眾”，即接受信息的一方。在這種情況下，信息發(fā)布方占據了比較主動的地位，雖然人們在接收信息后也要主動做出鑒別和選擇，但發(fā)布方可以通過控制信息源頭的性質和方向來完成對受眾的引導，以達到理想的效果。盡管有時候這種引導可能是偏離事實的、錯誤的，但由于人們長期接受該類信息后形成了認知的慣性，會自然而然地形成錯誤的印象和觀點。

第二次世界大戰(zhàn)期間，納粹對國內人民進行的強勢政治宣傳就是典型例證。當人們被迫長期沉浸于某種強烈灌輸的理念中時，判斷標準會跟著慢慢發(fā)生偏離，此時暴力和殺戮已經不再是傳統(tǒng)認知中的罪惡，而成為凈化世界、實現(xiàn)理想世界的“善舉”。人們在狂熱中逐漸喪失了理智，于是一場災禍從德國本土蔓延開來，無數鮮活的生命成為這場戰(zhàn)爭的犧牲品?，F(xiàn)實生活中，這種單方面的信息引導也不乏其例。當廣告不斷向人們宣告某種產品擁有精良的設計團隊，先進的制作工藝，高貴的經營理念和過硬的服務質量時，盡管并沒有真正接觸和使用過這種產品，人們在心中已經對其形成了良好的印象，如果此時廣告又請出社會影響較大的明星來代言和作證，人們會給產品加更多印象分，畢竟明星代表的是社會精英階層，他們的消費和生活習慣是普通人向往和學習的榜樣。如果經由某種產品能拉近人們與明星之間的距離，很顯然，這種產品已經獲得了社會心理上的極大優(yōu)勢，而在營銷中，獲取和抓住顧客心理是至關重要的?；蛘哌@種產品本身并不如宣傳的那么好，但人們在廣告的長期灌輸中形成了某種積重難返的印象并積累成一種特定的消費文化，此時，個體的意見變得微不足道，投訴和不滿被淹沒在廣告強大的攻勢中。宣傳和引導占據絕對優(yōu)勢。

當網絡出現(xiàn)在人們的生活中時，很多人歡呼信息共享的時代來臨了！每天網絡都將海量的信息呈現(xiàn)在人們面前，用戶只要輕輕點擊瀏覽器就可以輕松地獲取豐富的資訊。相比于傳統(tǒng)媒體而言，網絡媒體更加多樣化、靈活化，但在Web1.0時代，信息的發(fā)布依然是單向的，用戶可以查閱，但絕大部分用戶只是作為旁觀者而存在，并沒有被賦予發(fā)布共享信息的權力，因此人們接受信息的被動地位并沒有得到根本改變。于是Web2.0嘗試對此做出改變，使人們從單純的“讀”和“接受”向“寫”和“共同建設”轉變，讓用戶從信息瀏覽者變成了信息發(fā)布者。這樣用戶不僅可以通過查閱和發(fā)布信息實現(xiàn)與網絡服務器之間的互動，還可以通過各種服務與共同使用網站的用戶實現(xiàn)互動，人們的主動權逐步回歸和解放，求真和表達的欲望都得到了更充分的滿足。

博客、RSS、百科、網摘，以及P2P、社會網絡等作為Web2.0技術的主要代表和我們的生活越來越緊密。如今，幾乎沒有網民會不知道或者沒有使用過這些技術和服務。在這里，人們可以方便地獲取需要的各種信息，跨越地域空間限制結識更多分布于五湖四海的朋友，上傳自己生活的點點滴滴作為人生的印跡，通過各種邀約一起開展多種多樣的活動，提出疑問向網友們尋求幫助。虛擬和現(xiàn)實世界通過各種各樣便利的Web2.0服務實現(xiàn)了交叉與重疊，網絡由此變得更為親切可感，更加便利快捷。

網絡技術使傳統(tǒng)的受眾變成了可以主動參與的互動者，似乎已經完美了。但是在運用這些服務的時候，人們漸漸發(fā)現(xiàn)，一些技術和理念上的弊端導致應用服務的門檻被無形中提高，產生了種種不便。一方面，如果你建立了一個博客，每天都在更新，并且更新的內容都是向公眾開放和允許評論的，那么首先你已經設定了一個前提——會有人來關注你的動態(tài)和消息，并且樂于同你一起就某個觀點和話題進行討論和發(fā)表言論?？墒呛芏嗳硕及l(fā)現(xiàn)，自己的博客或者空間并沒有得到想象中的關注度，盡管每天都在有人因為網絡上的某次言論或是某篇帖子而爆紅，但是對更多的普通人來說，這一切還有些遙遠。大部分人依舊在默默地上傳，或者回歸默默地瀏覽。另一方面，盡管已經邁出了一大步，但六度空間的效能并沒有得到更好的呈現(xiàn)。這一方面是由于關注度不夠，另一方面是網絡虛擬特點引發(fā)的現(xiàn)實社交障礙。誰也不敢盲目相信網絡平臺的另一端，即使有圖片、有視頻，仍然不能保證對方身份及其發(fā)布信息的真實性。為此有人提出了實名認證，這或者是個好方法，但卻大大消減了網絡虛擬的自由性。新技術帶來了新煩惱，要想解決發(fā)展中遇到的困難，唯一的出路就是繼續(xù)發(fā)展。