我的一個朋友在他的孩子每寫一封感謝信后，都會給他們1美元以示獎勵。（我在讀這些信的時候通常都會說它們是在強迫下寫出來的。）這個策略從長遠來看可能有效，也可能無效。結(jié)果有可能證明，這些孩子在寫了足夠多的感謝信后最終會意識到寫這些信的真正目的，因此即使當他們的父親不再給他們錢作為獎勵的時候，他們也會繼續(xù)在收到禮物時表達感激之情。但是也有這樣一種可能，即他們會吸取錯誤的教訓，認為寫感謝信只是一份計酬工作，一種為了得到報酬而要承受的負擔。在這種情形下，習慣就不會養(yǎng)成，而且一旦他們的父親不再給他們錢，他們也就不會再寫這樣的信了。更為糟糕的是，賄賂會腐蝕他們的道德教育，并會使他們更難以學到感恩這種美德。即使賄賂孩子讓他們寫感謝信的做法在短期內(nèi)會增加產(chǎn)出，但是它最終卻會失敗，因為它給他們灌輸了一種錯誤的評價相關(guān)物品的方式。

類似的問題也存在于用金錢獎勵取得優(yōu)異成績的學生的情形中：為什么不給取得好成績或讀了一本書的孩子以金錢獎勵呢？這樣做的目的是為了鼓勵孩子學習和閱讀。金錢獎勵便是達到這個目的的一項激勵措施。經(jīng)濟學認為，人們會對各種激勵措施做出回應。盡管一些孩子會因為熱愛學習而閱讀書籍，但其他一些孩子可能就不是這樣了。所以，為什么不把金錢當作進一步的激勵措施呢？

結(jié)果可能是——正如經(jīng)濟學邏輯所指出的那樣——運用兩種激勵措施要比只運用一種激勵措施更有效。但結(jié)果也有可能是，金錢激勵措施有可能侵損內(nèi)在的激勵措施，從而使孩子們閱讀更少的書籍而不是更多的書籍；或者說，使孩子們在短時間內(nèi)基于錯誤的理由去閱讀更多的書籍。

在這種情形中，市場就是一種工具，但并不是一種中性的工具。開始只是作為一項市場機制的東西，現(xiàn)在卻變成了一項市場規(guī)范。人們對此有一個明顯的擔憂，即金錢激勵措施會使孩子們習慣性地把閱讀書籍看成是一種賺錢的方式，并由此侵蝕、排擠或腐蝕孩子們對閱讀本身的那份熱愛。

采用金錢激勵措施讓人們減肥、讀書或節(jié)育的做法，不僅反映了經(jīng)濟學分析生活的邏輯，同時也進一步擴展了該邏輯。當加里·貝克在20世紀70年代中葉寫道，我們所做的每一件事情都可以用計算成本收益這一假設加以解釋的時候，他所指的是“影子價格”（shadow prices）——即被認為隱含在我們所面對的各種選項和我們所做出的各種選擇之中的那種想象價格。因此，比如，當一個人決定維持婚姻而不是離婚的時候，這里并沒有公布任何價格；他所考慮的是離婚的影子價格——即金錢價格和情感價格——并發(fā)現(xiàn)離婚的收益并不足以抵償其成本。

但是，當今盛行的那些金錢激勵計劃要比這走得更遠。通過給那些不以物質(zhì)追求為目的的活動確定一種實在且明確的價格，這些金錢激勵計劃把貝克的影子價格從背后拽了出來，并把它們變成了真實的價格。它們把貝克有關(guān)所有的人際關(guān)系在最終意義上都是市場關(guān)系的建言付諸實施。