從內(nèi)部看，優(yōu)秀人才和寶貴資源都會流向公司最好的產(chǎn)品；從外部看，設(shè)計(jì)精良的產(chǎn)品在不知不覺地向消費(fèi)者傳達(dá)這樣的信息——制造商十分關(guān)注他們。反過來，這種信息又會成為品牌與消費(fèi)者之間的紐帶。這種紐帶比價格更重要！不信，請比較一下這兩種說法：“我迫不及待想拿到新款iPad！”和“買Kindle還是Nook，哪個更合算呢？”那么，當(dāng)涉及設(shè)計(jì)、制造和企業(yè)規(guī)劃的時候，蘋果是怎么做到與眾不同的呢？

對于設(shè)備制造商來說，喚起人們的情感是一件非凡的成就。對于為設(shè)備制造商工作的包裝設(shè)計(jì)師來說，要做到這一點(diǎn)就更難了。（試想一下，一臺戴爾筆記本除了讓人覺得沮喪，還能喚起什么情感？）不過，喚起消費(fèi)者的情感，正是喬布斯從創(chuàng)辦蘋果公司開始就一直在做的事情。喬布斯拒絕用大眾的思路來設(shè)計(jì)蘋果的產(chǎn)品。蘋果的產(chǎn)品不是無關(guān)緊要的小東西，而是藝術(shù)品。1995年，喬布斯在接受獲得計(jì)算機(jī)世界史密森尼獎的“口述歷史計(jì)劃”（Computerworld Smithsonian Awards Program Oral History Project）采訪時，曾說過：“我認(rèn)為，藝術(shù)性就是洞察別人只看到表面的東西?！眴滩妓乖谔岬教O果早期的老員工時說，他們的目標(biāo)是：以一種前無古人的思路，把事物整合到一起，并且找到合適的方法，把這種思路傳遞給其他缺乏洞見的人，使其能借助洞見之力，從特定角度認(rèn)識事物或做到某件事。如果對這些人略多一點(diǎn)研究，你就會發(fā)現(xiàn)，在20世紀(jì)七八十年代這段特殊時期里，計(jì)算機(jī)領(lǐng)域最優(yōu)秀的人才都應(yīng)該成為詩人、作家或音樂家。他們幾乎全是音樂家，其中很多還是詩人。他們進(jìn)入計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，是因?yàn)檫@個領(lǐng)域非常引人注目，是個全新的領(lǐng)域，是展現(xiàn)自身天才創(chuàng)意的全新媒介。這些人投入其中的激情，與詩人或畫家投入作品的激情不相上下。

過去，喬布斯把電腦設(shè)計(jì)師（甚至紙盒設(shè)計(jì)師）與藝術(shù)家相提并論，這似乎有點(diǎn)狂妄自大。如果是其他公司，這似乎是有點(diǎn)做作，甚至有些瑣碎的話題。然而，當(dāng)精心制造小物件成了時代精神的一部分，當(dāng)這導(dǎo)致了消費(fèi)者瘋狂搶購產(chǎn)品，當(dāng)該公司發(fā)展成了世界上最有價值的公司，電子消費(fèi)品的藝術(shù)性就上升到了新高度。

蘋果是與眾不同的，蘋果制造產(chǎn)品的方式也總是那么卓爾不群。無論喬布斯是在描述典型的蘋果早期員工，還是在談?wù)撟约海麄冏畛醵枷雽⒆约核茉斐伞胺磁颜摺?。眾所周知，喬布斯在麥金塔團(tuán)隊(duì)所在的大樓前懸掛著一面骷髏海盜旗。從一開始，蘋果就和計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的其他公司不同。蘋果的精神是“獨(dú)一無二”，關(guān)注細(xì)節(jié)正是這種精神的一部分。

計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)。IBM個人電腦的“克隆”曾是該產(chǎn)業(yè)的重大創(chuàng)新。當(dāng)時，蘋果制造的還是超級電腦。當(dāng)時，蘋果還不是全民偶像，只是細(xì)分市場的主導(dǎo)者。若干年后，當(dāng)惠普頻頻遭遇危機(jī)時，一位硅谷高管曾反思，為什么最出色的蘋果高管也無法讓惠普擺脫困境。這位高管說：“當(dāng)喬布斯重返蘋果時，雖然蘋果員工士氣低落，但制造偉大產(chǎn)品的企業(yè)文化還在?？墒?，惠普多年來并沒有形成這樣的文化，也沒有領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>

大多數(shù)蘋果產(chǎn)品的誕生，僅僅源于蘋果公司想制造它們的欲望，沒有小組討論，沒有市場調(diào)查，沒有競品分析，甚至不愿意“伸出一根手指來測測顧客需求的風(fēng)向”——這是喬布斯多年來最喜歡的比喻之一?！皠倓?chuàng)立蘋果公司時，我們制造了第一臺電腦，純粹是因?yàn)槲覀兿朐煲慌_電腦。” 20世紀(jì)80年代初，邁克爾·莫里茨寫《小王國》時，喬布斯曾這樣告訴他。這也是喬布斯數(shù)十年來不斷重復(fù)的一句話。25年后，喬布斯說：“我們確實(shí)有一種堅(jiān)定的信念，那就是，我們始終是為自己做產(chǎn)品?！?/p>