“開始創(chuàng)辦企業(yè)的時(shí)候，就要知道自己需要干什么。你需要開發(fā)工具來管理工作流程，需要編寫網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器程序 這些工作耗費(fèi)的時(shí)間很少，因而在企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候，比較容易做到?！笨死赘窀嬖V我。他是以工程師而不是營(yíng)銷人員的身份說這番話的。

相應(yīng)地，品牌經(jīng)理則要?jiǎng)?chuàng)建企業(yè)徽標(biāo)，凝練公司口號(hào)，確定市場(chǎng)定位，制訂市場(chǎng)份額增長(zhǎng)計(jì)劃。我們已經(jīng)有一個(gè)徽標(biāo)，沒有口號(hào)似乎也無傷大雅，因此我決定集中精力解決市場(chǎng)定位和營(yíng)銷計(jì)劃問題。我并不是第一個(gè)在這方面下功夫的人。

1999年年初，Google聘用斯科特·愛潑斯坦做市場(chǎng)顧問，希望他把公司的市場(chǎng)營(yíng)銷工作引入正軌，他取得了一個(gè)重要的成功 終于證明拉里和謝爾蓋就像吃素的人討厭肥肉一樣，對(duì)傳統(tǒng)促銷方式深惡痛絕。他們拒絕了斯科特花幾百萬美元“創(chuàng)建品牌”的計(jì)劃。在斯科特消失于茫茫夜色之后，他們指定辛迪擔(dān)負(fù)起銷售責(zé)任。作為一名公共關(guān)系方面的資深人士，辛迪意識(shí)到通過用戶口碑建立客戶群更重要，而不是在廣告荒地上層層撒錢建立品牌。Google有很好的故事可講，而且在花錢做廣告之前，利用公共關(guān)系可以收獲很多容易采摘的果實(shí)。辛迪所需要的就是一點(diǎn)兒幫助。

辛迪后來回憶說：“1999年夏末，我們處于很困難的時(shí)期，沒人愿意給我們回電話，也不把我們當(dāng)回事。我們請(qǐng)了一個(gè)公司來做市場(chǎng)，但最終不得不讓他們走人，因?yàn)樗麄冎慌c自己投資入股的企業(yè)合作，而拉里和謝爾蓋不同意這個(gè)要求。這就促使我們改由自己來做 組建一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，積累一些專業(yè)知識(shí)，跟新聞媒體、分析人士以及相關(guān)領(lǐng)域有影響的人物建立直接關(guān)系?！辈贿^，這里有一個(gè)是雞生蛋還是蛋生雞的經(jīng)典難題：媒體不會(huì)關(guān)注Google，因?yàn)镚oogle不是一個(gè)人人都在關(guān)注的公司。

辛迪回憶說：“我跟《舊金山紀(jì)事報(bào)》和《圣何塞信使報(bào)》都接觸過，當(dāng)時(shí)只是想要跟他們建立關(guān)系。《舊金山紀(jì)事報(bào)》從來不給我回電話。最后我在《圣何塞信使報(bào)》辦公室里逮到一個(gè)人，他告訴我不會(huì)采訪Google，因?yàn)槲覀兊霓k公地點(diǎn) 往北去太遠(yuǎn)了 。”

通過用戶口碑發(fā)展壯大，這符合拉里和謝爾蓋對(duì)廣告深惡痛絕的態(tài)度。他們經(jīng)常嘲笑創(chuàng)業(yè)企業(yè)肆意揮霍，在熱點(diǎn)體育節(jié)目中插播廣告的行為，因?yàn)殡娨晱V告的效果無從衡量。你可能扔出去幾百萬美元，但是不知道是否會(huì)把一名觀眾轉(zhuǎn)變成用戶。工程師痛恨這種打著“品牌推廣”旗號(hào)的低效率超額投入。

“品牌就是你停止前進(jìn)的時(shí)候剩下來的東西。”這是工程師馬特·卡茨在跟拉里和謝爾蓋開會(huì)時(shí)聽到的觀點(diǎn)。只有當(dāng)產(chǎn)品不再優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，品牌才會(huì)成為一個(gè)影響因素。等到那個(gè)時(shí)候，你其實(shí)已經(jīng)輸了。很長(zhǎng)一段時(shí)間，拉里甚至拒絕使用“品牌”這個(gè)詞，因?yàn)橹v品牌似乎暗示單靠技術(shù)本身還不足以取得成功。

我的營(yíng)銷計(jì)劃要改變這種狀況。拉里和謝爾蓋將會(huì)看到我們用各種方法引起用戶及企業(yè)關(guān)注，并說服他們?cè)囉肎oogle服務(wù)。我把腳搭在桌子上，眼睛盯著電腦屏幕，鍵盤放在膝蓋上，開始打起字來。

“Google的最終目標(biāo)是面向大眾市場(chǎng)提供搜索解決方案，直接服務(wù)于終端用戶，同時(shí)為目的地網(wǎng)站提供搜索技術(shù)支持?！蔽覍懙?。然后，我開始列出能夠幫助我們實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的種種營(yíng)銷建議。

那么，計(jì)劃呢？

我到Google上班的第一個(gè)星期，想跟辛迪要一份公司戰(zhàn)略規(guī)劃。她只是看了看我：Google沒有戰(zhàn)略規(guī)劃。除了一些用以說服風(fēng)險(xiǎn)投資人放心投資的PPT（一種演示文稿程序）演示片，對(duì)于公司要努力實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，根本沒有任何文字材料。這些內(nèi)容都在拉里和謝爾蓋的腦子里，他們從來沒想著拿出來討論。