最近，全食食品公司（Whole Foods）的快速發(fā)展給構(gòu)成陳氏兄弟目標(biāo)市場(chǎng)的土特產(chǎn)店帶來了越來越大的壓力。因此，陳氏兄弟的管理層制定了一個(gè)新的戰(zhàn)略，將當(dāng)?shù)匦⌒褪称芳庸S聯(lián)合起來，使用一個(gè)共同的品牌，通過全食食品公司進(jìn)行銷售。這種戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變對(duì)于陳氏兄弟的總體目標(biāo)沒有什么沖擊，但顯然意味著當(dāng)前戰(zhàn)略目標(biāo)的根本重建。在新的戰(zhàn)略中，陳氏兄弟不再為不同層次的零售商設(shè)定不同的市場(chǎng)占有率目標(biāo)，而是建立了一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)，將生產(chǎn)、營(yíng)銷、廣告、配送和融資等環(huán)節(jié)融為一體。整個(gè)團(tuán)隊(duì)共同努力，讓陳氏兄弟最具特色的新產(chǎn)品通過全食食品公司的銷售而在全美范圍內(nèi)家喻戶曉。一旦這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，那么關(guān)于公司其他產(chǎn)品、貨架空間以及市場(chǎng)份額的目標(biāo)也就能實(shí)現(xiàn)了。

陳氏兄弟沒有墜入“戰(zhàn)略就是宏大愿景或者一套財(cái)務(wù)目標(biāo)”的認(rèn)知陷阱。相反，其管理人員靈活地設(shè)計(jì)了一個(gè)集中于一兩個(gè)重要目標(biāo)的“前進(jìn)之路”。一旦戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，公司就會(huì)出現(xiàn)新的機(jī)遇，就可以設(shè)定更加宏偉的目標(biāo)。

大雜燴式的目標(biāo)

好戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)⒕εc資源集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)，而這些目標(biāo)一旦實(shí)現(xiàn)，將會(huì)帶來一系列可喜的成果。糟糕的戰(zhàn)略目標(biāo)的一種表現(xiàn)形式就是各種目標(biāo)雜亂無章，仿佛大雜燴一般。

長(zhǎng)長(zhǎng)的任務(wù)清單通常被錯(cuò)誤地稱為“戰(zhàn)略”或“目標(biāo)”，但其實(shí)算不上戰(zhàn)略，只是列出了要做而未做的事情。這樣的任務(wù)清單往往是規(guī)劃會(huì)議上制定出來的。在這種會(huì)議上，各個(gè)利益相關(guān)方都根據(jù)自身利益和愿望提出要求。參會(huì)人員并不是集中力量解決少數(shù)重要的事項(xiàng)，而是將一整天收集到的所有建議一股腦兒放進(jìn)“戰(zhàn)略規(guī)劃”之中。然后，等到發(fā)現(xiàn)目標(biāo)多如大雜燴時(shí)，就會(huì)冠以“長(zhǎng)期”一詞，這樣一來，就不用在當(dāng)天做這些事情了。

一個(gè)生動(dòng)的例子就是，前不久，我有機(jī)會(huì)同太平洋西北地區(qū)的一個(gè)小城市的市長(zhǎng)共同探討有關(guān)戰(zhàn)略的問題。他的規(guī)劃委員會(huì)提出的戰(zhàn)略規(guī)劃包括47個(gè)“戰(zhàn)略”和178個(gè)行動(dòng)事項(xiàng)，其中第122號(hào)行動(dòng)事項(xiàng)是“制定戰(zhàn)略規(guī)劃”。還有一個(gè)例子是洛杉磯聯(lián)合學(xué)區(qū)針對(duì)“重中之重的學(xué)校”（接下來將會(huì)討論到）的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括7個(gè)“戰(zhàn)略”、26個(gè)“戰(zhàn)術(shù)”以及234個(gè)“行動(dòng)步驟”，真是名副其實(shí)的大雜燴。這種情況普遍存在于城市、學(xué)區(qū)、非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)以及一些企業(yè)的戰(zhàn)略之中。

不切實(shí)際的目標(biāo)

糟糕的戰(zhàn)略目標(biāo)的第二個(gè)表現(xiàn)形式是不切實(shí)際。好戰(zhàn)略能夠應(yīng)對(duì)重要的挑戰(zhàn)，此外還在挑戰(zhàn)與行動(dòng)之間、愿望與即期目標(biāo)（能力范圍內(nèi)）之間搭建了一座橋梁。因此，好戰(zhàn)略的目標(biāo)在現(xiàn)有資源和能力的前提下得以實(shí)現(xiàn)的可能性更大（請(qǐng)參考第7章關(guān)于近似目標(biāo)的討論）。相比之下，不切實(shí)際的目標(biāo)往往是簡(jiǎn)單陳述一下對(duì)事態(tài)的美好預(yù)期，或者簡(jiǎn)單地說明一下當(dāng)前的挑戰(zhàn)，而對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)預(yù)期、如何克服挑戰(zhàn)等人人都毫無頭緒的具體過程，則一般不會(huì)涉及。