十九、為什么米店不用打折促銷？

有一間米店新開張，本來(lái)以為會(huì)熱熱鬧鬧的，沒(méi)想到上門的客人很少。老板心想，可能是價(jià)格太貴才無(wú)法吸引客人，因此把價(jià)目表改了一下，把原本的“一斤20元”改成“一斤18元”，但還是沒(méi)有吸引很多顧客。老板這時(shí)又覺(jué)得，可能是因?yàn)榻祪r(jià)幅度不夠大，于是再改成“一斤15元”，可是吸引的顧客還是不多，米店老板始終想不透：為什么銷售收入無(wú)法增加？

經(jīng)濟(jì)學(xué)思維

我們看到很多商品打折銷售的同時(shí)，卻很少看到糧食等商品打折銷售。這是為什么？因?yàn)榧Z食消費(fèi)是我們的“剛性需求”，不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格上升而減少對(duì)其消費(fèi)。

剛性需求是指商品供需關(guān)系中，受價(jià)格影響較小的需求，這些商品包括日常生活必需品、家用耐用商品等。一般來(lái)說(shuō)，生活必需品的需求的價(jià)格彈性較小，非必需品的需求的價(jià)格彈性較大，因此生活必需品是人們的剛性需求。

以香煙為例，香煙的剛性需求可以理解為：香煙是需求的價(jià)格彈性較小的商品，對(duì)于吸煙上癮的人來(lái)說(shuō)，價(jià)格上漲不會(huì)減少消費(fèi)；對(duì)不吸煙的人來(lái)說(shuō)，香煙的價(jià)格再低他也不會(huì)消費(fèi)。吸煙對(duì)本人、對(duì)社會(huì)都是不利的，因此為了限制香煙的消費(fèi)，政府對(duì)香煙征收重稅，但是煙廠的利潤(rùn)依然相當(dāng)可觀，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)香煙有依賴，生產(chǎn)者因此可以將其稅負(fù)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，結(jié)果香煙的稅主要由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)。

從人們生活的角度講，糧食比其他商品對(duì)生命更重要，因此在所有的剛性需求里，最“剛性”的需求莫過(guò)于對(duì)糧食的消費(fèi)。例如，世界上許多國(guó)家對(duì)食鹽都控制得很嚴(yán)，以美國(guó)來(lái)說(shuō)，采取的管理模式是協(xié)會(huì)和政府共同管理，政府負(fù)責(zé)鹽開采的審核，制鹽企業(yè)都必須在美國(guó)食品藥品管理局(Food and Drug Administration, FDA)進(jìn)行登記，而美國(guó)鹽業(yè)協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)和政府部門制定各種鹽的技術(shù)指標(biāo)，并有專門機(jī)構(gòu)對(duì)不同用途的鹽的指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)督檢查。

這種對(duì)鹽的嚴(yán)格控制，有很多種原因。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，需求彈性是其中的一個(gè)主要因素。需求彈性指的是價(jià)格變化對(duì)需求的敏感度，而正是由于食鹽沒(méi)有替代品，其需求彈性很小，所以國(guó)家對(duì)食鹽的管制非常嚴(yán)格。對(duì)于人們來(lái)說(shuō)，不管食鹽價(jià)格漲多高，都必須消費(fèi)。如果國(guó)家放開對(duì)食鹽的控制，導(dǎo)致食鹽市場(chǎng)出現(xiàn)混亂，則對(duì)人們生活影響非常大。當(dāng)然，糧食的需求彈性也非常小，但相對(duì)于食鹽來(lái)說(shuō)還是大一些，因?yàn)榧Z食的種類非常多，米、小麥、玉米等都可以相互替代，這種價(jià)格高了就可以吃另外一種，而鹽就只有氯化鈉一種，至少目前尚無(wú)其他物質(zhì)可以替代。

值得注意的是，剛性需求也是不斷變化的：現(xiàn)代社會(huì)的剛性需求和“唐朝的剛性需求”，早已產(chǎn)生了天翻地覆的變化。手機(jī)剛出現(xiàn)時(shí)，還屬于有錢人的彈性需求，幾年下來(lái)手機(jī)已經(jīng)成為人人必需的剛性商品；計(jì)算機(jī)在過(guò)去并非剛性需求，如今也已經(jīng)變成剛性需求產(chǎn)品，計(jì)算機(jī)都離不開的基本軟件——操作系統(tǒng)，也毫無(wú)疑問(wèn)地成為了剛性需求。