四“需求為王”時代會計報表不奏效

你也許會反駁道：除了資產(chǎn)負(fù)債表，現(xiàn)金流量表和收入損益表也是會計的重要報表。在這兩張報表中，外部因素的影響會體現(xiàn)在會計數(shù)值上，企業(yè)的現(xiàn)金流量的減少、收入的下降都是從會計數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來的。這一點沒錯，但是會計數(shù)據(jù)還是過去式的，也就是說，當(dāng)外部因素發(fā)生變化，當(dāng)管理者已經(jīng)做出決策，當(dāng)決策的效果已經(jīng)出現(xiàn)以后，會計數(shù)據(jù)才會有所反應(yīng)。

我們從會計報表上來看，在“產(chǎn)品為王”的時代為什么“總成本領(lǐng)先策略”那么容易受到青睞，而在“需求為王”的時代為什么就失效了？

在會計報表中，收入是一個總值，只看會計數(shù)據(jù)的話，你不會知道收入上升的原因是什么。當(dāng)決策者打算利用規(guī)模效應(yīng)降低成本、擴大產(chǎn)能的時候，他的邏輯是：

收入＝單價×產(chǎn)量

產(chǎn)量增加，即使單價有所下降，只要下降的幅度不大，兩者的乘積——收入就會體現(xiàn)出增長，而且產(chǎn)量的增加會帶來單位成本的降低。

成本＝單位成本× 產(chǎn)量

當(dāng)單位成本降低，即使產(chǎn)量增加，總成本也可能下降或保持當(dāng)前水平。也就是說，當(dāng)規(guī)模擴大帶來的單位成本的下降超過了在銷售時候的“價格戰(zhàn)”讓利，企業(yè)就是贏利的。在這樣的邏輯下，規(guī)模門檻無疑是每個企業(yè)都要追求的，誰先跨過了規(guī)模門檻誰就可以回過頭來揮舞價格屠刀，即使降價會讓整個行業(yè)的利潤受損，規(guī)模最大的生產(chǎn)商也一定是最后倒下的。

但是，如果產(chǎn)量的增加已經(jīng)超過了市場的當(dāng)前需求，產(chǎn)量不能和銷量劃上等號，那么產(chǎn)量的增加就無法按預(yù)期降低單位成本（甚至彩電行業(yè)價格大戰(zhàn)時，上游彩色顯像管供應(yīng)商反而趁機提高價格），這種“總成本領(lǐng)先”的戰(zhàn)略就會為企業(yè)帶來災(zāi)難性的打擊。這時，“存貨”就不再是“流動資產(chǎn)”了。有職業(yè)道德的會計或?qū)徲嬚邥选按尕洝眱r值直接減掉，然后，破產(chǎn)發(fā)生了。

有時候，可能是毫無征兆地，企業(yè)的贏利變得不再像昨天那樣可重復(fù)。某個中小銀行的倒閉引起的社會恐慌有時足以讓整個經(jīng)濟鏈條崩潰，一瞬間所有預(yù)期的：

產(chǎn)量＝銷量

都不再成立。你可以說這是交易環(huán)境的問題，在會計報表上你看不出有任何差錯，但是企業(yè)的價值已經(jīng)大幅縮水。你遇到了經(jīng)濟危機。

所有這些都說明了：當(dāng)多數(shù)行業(yè)接近為“豐饒行業(yè)”的時候，企業(yè)面臨的首要任務(wù)不再是提高生產(chǎn)能力，而是鎖定需求。在這個前提下，會計報表已經(jīng)不是判斷企業(yè)價值最合適的參考資料了。