三種價(jià)格

在這本書中，我們主要討論的是兩種價(jià)格—需要掏錢（正價(jià)格）和不需要掏錢（零價(jià)格）。但有時(shí)候還會(huì)碰到第三種我們不能忽視的價(jià)格，那就是商家給你錢。我可沒有瞎說，確實(shí)存在著這種負(fù)價(jià)格。你使用某個(gè)商家的產(chǎn)品或服務(wù)，它還要倒貼給你錢，而非你給商家錢。

也許你會(huì)覺得這種現(xiàn)象并不多見，其實(shí)在生活中你經(jīng)常會(huì)遇到這種情況。微軟公司付費(fèi)讓你使用它的搜索引擎，從中你可以發(fā)現(xiàn)負(fù)價(jià)格的發(fā)展趨勢。其實(shí)負(fù)價(jià)格的現(xiàn)象在傳統(tǒng)的營銷中有著悠久的歷史，例如現(xiàn)時(shí)折扣、購物返現(xiàn)金的營銷手段，以及現(xiàn)金積分、航空公司里程積分和其他使用信用卡或消費(fèi)得到的獎(jiǎng)勵(lì)。

當(dāng)然，上述這些情形中很少真正有負(fù)價(jià)格，你遲早都要從自己的錢包里掏錢。遇到這些情形，盡管這些錢或積分都不是白來的，但是消費(fèi)者往往會(huì)把它們當(dāng)成是天上掉下來的。

例如，現(xiàn)金返還的打折方式會(huì)讓消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，還會(huì)放棄最初想要省錢的想法。研究表明，如果購買一輛新卡車能夠得到1 000美元（或者某個(gè)數(shù)額）的支票獎(jiǎng)勵(lì)，那么他們在掏腰包的時(shí)候就感覺錢是從天上掉下來的，一點(diǎn)兒都不心疼，而事實(shí)上他們的車貸以后還要自己來償還。男士們分期付款買下昂貴的高爾夫球桿時(shí)，如果太太們在場的話往往都會(huì)舍不得讓他們買，但是太太們也不會(huì)阻攔先生們，盡管她們明白就像信用卡還款一樣，在接下來幾年里球桿的錢也要分期付上。

丹·艾瑞里的《怪誕行為學(xué)》一書中有一個(gè)關(guān)于負(fù)定價(jià)的經(jīng)典案例。有一次，丹·艾瑞里告訴自己在麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院的學(xué)生說，他要朗讀詩歌（沃爾特·惠特曼《草葉集》里的詩），但是不知道朗誦的價(jià)格該怎么確定。他給每個(gè)學(xué)生都發(fā)了問卷調(diào)查表，其中一半學(xué)生的調(diào)查表是問他們是否愿意花10美元來聽他朗誦；另一半學(xué)生的問卷調(diào)查表上寫著如果他付10美元，他們是否愿意聽他朗誦。丹·艾瑞里接下來又問，如果他分別讀一首短詩、不算太長的詩或是長詩，他們分別愿意出多少錢。

丹·艾瑞里最初的定調(diào)就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的“錨定”（anchor），他讓消費(fèi)者在心里對什么價(jià)格合適有了一個(gè)思維定勢，這對于他們最后到底愿意付多少錢會(huì)有很大的影響。在這個(gè)案例中，那些被問及是否愿意付10美元來聽朗誦的學(xué)生平均給出1美元的價(jià)格來聽短詩，2美元的價(jià)格來聽不算太長的詩，3美元的價(jià)格來聽長詩。