幾年前，《洋蔥》上刊登了一篇文章，描述了可口可樂(lè)公司推出的一種新的瓶裝飲料，瓶子容量為30升，重274磅，高4英尺，3位男性才能將它提起來(lái)。幽默之所以令人發(fā)笑，是因?yàn)樗诂F(xiàn)實(shí)。這篇帶有惡作劇性質(zhì)的文章之所以好笑，就是因?yàn)樗蹲降搅岁P(guān)于產(chǎn)品升級(jí)的一個(gè)基本事實(shí)：產(chǎn)品升級(jí)永遠(yuǎn)不會(huì)停止，即使到了應(yīng)該停止的時(shí)候也不會(huì)停。

總會(huì)有那么一個(gè)階段，當(dāng)我們經(jīng)歷之后，就很難對(duì)事物產(chǎn)生深刻的印象；也總會(huì)有那么一個(gè)階段，當(dāng)我們經(jīng)歷之后，再多的改進(jìn)也很難提供有用的價(jià)值。當(dāng)我們聽(tīng)說(shuō)非常瘦的人還決定節(jié)食減肥，或者已經(jīng)很健康、很漂亮的人還要做整形手術(shù)時(shí)，我們絕對(duì)不會(huì)贊同這種行為。因?yàn)槲覀冎溃坏┸S過(guò)某個(gè)節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品升級(jí)就失去了任何意義。

我所在的學(xué)校開(kāi)設(shè)了很多經(jīng)理人培訓(xùn)課程。我在講這類課程時(shí)，都會(huì)給經(jīng)理人講授過(guò)度成熟產(chǎn)品類別的特征。我會(huì)描述群體競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，也會(huì)指出與無(wú)休止的、不斷增加的產(chǎn)品升級(jí)相關(guān)的動(dòng)態(tài)，還會(huì)和他們討論“滿足感適應(yīng)癥”和“不同克隆體”的擴(kuò)散現(xiàn)象，同時(shí)也會(huì)分析很多案例。比如，洗衣粉是一個(gè)過(guò)度成熟化的產(chǎn)品類別；運(yùn)動(dòng)鞋是一個(gè)過(guò)度成熟化的產(chǎn)品類別；手機(jī)是一個(gè)過(guò)度成熟化的產(chǎn)品類別等。

我還會(huì)談到為什么消費(fèi)者是所有產(chǎn)品類別中的贏家。這其中的一部分原因是，產(chǎn)品類別內(nèi)的產(chǎn)品會(huì)隨著時(shí)間的發(fā)展變得越來(lái)越好（加法升級(jí)）。另一部分原因是，可供選擇的產(chǎn)品越來(lái)越多（乘法升級(jí)）。但我也會(huì)提到，現(xiàn)實(shí)往往比理論復(fù)雜得多。在這么多的產(chǎn)品類別中，消費(fèi)者的總體滿意度多年來(lái)并沒(méi)有提高。事實(shí)上，如今距離米克·賈格爾（Mick Jagger）在收音機(jī)中高唱 “當(dāng)我看電視的時(shí)候，一個(gè)男人出現(xiàn)了，他告訴我，我的襯衫能有多潔白”已經(jīng)過(guò)去了40年。但作為消費(fèi)者，我們?nèi)缃袢匀粵](méi)有得到滿足。

也就是說(shuō)，這些產(chǎn)品類別內(nèi)的商家基本上沒(méi)辦法再發(fā)展下去了。這就是產(chǎn)品類別發(fā)展到過(guò)度成熟階段的標(biāo)志：即使產(chǎn)品類別內(nèi)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)比任何時(shí)候都激烈，產(chǎn)品類別的總體發(fā)展速度仍然慢得出奇。

如果你覺(jué)得這整個(gè)過(guò)程讓人精疲力竭，那是因?yàn)樗旧砭褪侨绱?。而且，相信我，?tīng)我講課的那些管理人員也感覺(jué)疲憊，他們對(duì)此直言不諱。同時(shí)，他們也坦承很想從競(jìng)爭(zhēng)性相互作用中抽身。有些管理人員甚至認(rèn)為，我所描述的相互作用只是維持商界運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)伎倆的一部分。

你可能會(huì)同意這個(gè)觀點(diǎn)。如果是這樣，我的回應(yīng)要相對(duì)冗長(zhǎng)一些。所以，我稍后會(huì)單獨(dú)列出一節(jié)詳細(xì)講述這個(gè)問(wèn)題?，F(xiàn)在，我先簡(jiǎn)單地闡述一下。