1972年，心理學(xué)家歐文·詹尼斯（Irving Janis）推廣了“群體思維”這個(gè)概念，描述了個(gè)體的想法在沒有經(jīng)過嚴(yán)格的測(cè)試和評(píng)估的情況下也能保持一致的現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞是一種蔑稱，在很多方面反映了那個(gè)時(shí)代的社會(huì)心態(tài)。在20世紀(jì)70年代，人們幾乎對(duì)所有群體性行為都抱有懷疑的態(tài)度，尤其是奧威爾式缺乏獨(dú)立思考精神的群體。伴隨著我長(zhǎng)大的“服從集體”始終是帶著貶義?！巴g人的壓力”是蔑稱，“大眾心理”也是蔑稱，甚至“集體”這個(gè)詞也會(huì)讓人聯(lián)想到和蘇聯(lián)有關(guān)的東西。

但在過去的幾十年里，情況有了變化。人們討論群體行為的思路也有所不同。如今，人們對(duì)自組織系統(tǒng)的益處普遍抱樂觀態(tài)度，這種樂觀充分體現(xiàn)在當(dāng)下流行的詞匯中：集體智慧、智慧的群眾及群眾的智慧等等。這種樂觀的討論圍繞一個(gè)重大誤解展開：由于自發(fā)性脅從以理性的獨(dú)立決定為基礎(chǔ)，那么它必定導(dǎo)向最佳的結(jié)果。

我提出這兩種相互對(duì)立的觀點(diǎn)，并不是想證明哪一種更正確，而是意在找到它們之間的折中點(diǎn)。第二種觀念提醒我們，在某些情況下，自發(fā)性脅從有可能產(chǎn)生積極的效果，比如，在集體智慧、協(xié)作篩選、維基百科等例子中，自發(fā)性協(xié)作確實(shí)有可能創(chuàng)造出無可匹敵的奇跡。

而前一種觀念則提醒我們，在其他情況下，如果集體向某個(gè)單一、共同的目標(biāo)邁進(jìn)，后果就只能是集體窒息。關(guān)鍵的問題是，在特定的情況下，多樣性——即多元化的結(jié)果——是否有價(jià)值。比如在賽跑比賽中，我們要求運(yùn)動(dòng)員向同一方向跑，但在醫(yī)療保健和高等教育領(lǐng)域，我們就不會(huì)這么要求。

當(dāng)然，在商業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)對(duì)抗趨同化的主要途徑就是差異化。從理論上說，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，企業(yè)對(duì)差異化的訴求越強(qiáng)烈。但我認(rèn)為事實(shí)恰好相反：企業(yè)越努力參與競(jìng)爭(zhēng)，與其他企業(yè)的差異就越?。恢辽僭谙M(fèi)者看來是這樣。

具有諷刺意味的是，在很大程度上，本章提到的群體行為恰恰源自大多數(shù)企業(yè)管理者眼中的至理名言，例如：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；學(xué)會(huì)聆聽消費(fèi)者等。而且，這些群體行為的特征恰好就是大多數(shù)企業(yè)管理者眼中的最佳實(shí)踐的要素，例如：要時(shí)刻保持警惕、不能自滿、反應(yīng)及時(shí)等等。

另外，這些管理者在確立和強(qiáng)化差異化時(shí)所依賴的工具——競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)、定位圖、消費(fèi)者意見調(diào)查等——也已經(jīng)變成促進(jìn)一致化的工具。這些工具促進(jìn)了一致行為，而不是避免。整個(gè)商界都被他們自己所用的工具背叛。

為了有趣一些，我們來想象一種超現(xiàn)實(shí)的情形。假設(shè)在某種產(chǎn)品類別內(nèi)，有10家公司被迫在對(duì)對(duì)方一無所知的情況下摸索經(jīng)營(yíng)。具體來說，這10家公司必須在不知道自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)位置的情況下制定商業(yè)策略——銷售何種產(chǎn)品、怎樣創(chuàng)新、怎樣定價(jià)、怎樣宣傳等等，那會(huì)是怎樣的結(jié)果呢？