廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播從業(yè)的二十年和大學(xué)執(zhí)教十多年的經(jīng)歷，使得我會(huì)從兩個(gè)全然不同的視角看待人群，一個(gè)角度是聚焦到每一個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，另一個(gè)角度就是一代又一代人的不斷成長(zhǎng)。從70后的懷舊中走出，轉(zhuǎn)瞬之間，80后已經(jīng)成為社會(huì)的主流人群、中堅(jiān)力量，90后卻在全社會(huì)都還沒(méi)有準(zhǔn)備好的時(shí)候，大大方方地走到了臺(tái)前。

誠(chéng)然，人們看到的90后群體的崛起，絕不是簡(jiǎn)單的又一代人的成長(zhǎng)，而是真正互聯(lián)網(wǎng)一代的全面接管。他們的成長(zhǎng)和正在成長(zhǎng)已經(jīng)變得不可或缺，意味著人們的主流生活方式、社會(huì)文化和營(yíng)銷(xiāo)傳播形式內(nèi)容都即將全面改變。他們是更加個(gè)性、自我的一代人，是數(shù)字生活空間的生活者，正在理性地尋找真正屬于自己的東西。從文化角度看90后，他們是融古達(dá)今的一代人，在全球化環(huán)境中出生并成長(zhǎng)，他們的視野是以往任何時(shí)代都無(wú)法望其項(xiàng)背的。全球化和網(wǎng)絡(luò)讓他們成為天生的“世界公民”，而他們中的大多數(shù)對(duì)于傳統(tǒng)文化也推崇備至。網(wǎng)絡(luò)的多形態(tài)交互變換讓90后學(xué)會(huì)判斷自己真正想要的，他們立場(chǎng)鮮明，會(huì)為自己的信念和理想堅(jiān)持到底。

在生活和消費(fèi)層面，90后更在意圈群和同好會(huì)這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)群體的意見(jiàn)，而這不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)消費(fèi)者細(xì)分的用語(yǔ)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播研究者和實(shí)踐人士，在現(xiàn)如今的數(shù)字生活空間，不重視這些變化就意味著不能真正了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)傳播形成的超越時(shí)空的虛擬“小群體”，在某種意義上講比現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者細(xì)分來(lái)得更為聚焦和純粹，對(duì)品牌傳播的直達(dá)非常有利。關(guān)注90后，走進(jìn)90后，研究90后，了解并理解90后，已經(jīng)成為當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，但迄今為止，真正站在中立的研究角度，全面、公允地對(duì)90后進(jìn)行研究的探索還鳳毛麟角。

在各種機(jī)緣下，我接受了校園營(yíng)銷(xiāo)研究院（CMI）院長(zhǎng)一職的邀請(qǐng)，可以進(jìn)入這個(gè)專(zhuān)門(mén)研究年輕人和校園營(yíng)銷(xiāo)傳播的獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)，并在今后的幾年內(nèi)與正在崛起并即將成為主流人群的90后進(jìn)行全方位、多層面的對(duì)話(huà)和研究。2011年，CMI進(jìn)行了第一次的探索性研究嘗試，我們對(duì)北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)、西安、鄭州8個(gè)城市，共33所高校的90后大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)研對(duì)象為出生年份在1990年以后的在校大學(xué)生，研究從基本情況、生活形態(tài)、媒體使用和日常消費(fèi)情況全面展開(kāi)。這本書(shū)中呈現(xiàn)的正是本次探索的狀貌和收獲。

在研究中我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于90后的把握，不是對(duì)整體90后人群的泛泛研究，而關(guān)鍵在于如何選擇典型的個(gè)體，并深入洞察他們、探究他們，最終形成對(duì)更廣泛90后的整體結(jié)論。因此，我們對(duì)定性研究相對(duì)更為重視，在未來(lái)的研究中，我們也將更加重視質(zhì)化研究的深度和廣度，并在研究方法上作新的探索。

了解90后的需求、洞察他們的心理、制定符合他們的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，將是今后幾年乃至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)傳播人最為棘手的課題，也是CMI會(huì)一直堅(jiān)持去深入探究90后的理由。我們的路剛剛開(kāi)始，我們?cè)敢鈭?jiān)持不懈地走下去，我們?cè)敢馊谌?0后，理解他們、懂得他們，成為90后孩子們的“孩子王”。

CMI校園營(yíng)銷(xiāo)研究院院長(zhǎng) 沈虹